Por US$ 1,4 milhão, você pode comprar 65 terrenos no metaverso . Este é o quanto Philipp Plein, uma empresa de moda suíça, pagou recentemente por esse tamanho de terreno na Decentraland, um mundo virtual onde imóveis podem ser comprados com criptomoeda e desenvolvidos para envolver um público de aproximadamente 800.000 usuários registrados.
Várias marcas estão adquirindo terrenos lá, bem como na plataforma concorrente The Sandbox, que ainda está em teste, mas já possui mais de 500.000 carteiras de criptomoedas registradas e 12.000 proprietários de terrenos únicos. Adidas, Atari, Ursinhos Carinhosos, Samsung e Gucci são vários dos marqueteiros que têm direitos de parcelas nessas plataformas.
À medida que o metaverso toma forma, as marcas estão ansiosas para explorar o potencial de comércio em imóveis virtuais, que já estão sendo desenvolvidos em lojas e experiências por profissionais de marketing que buscam impulsionar as vendas.
Enquanto isso, as agências estão comprando terrenos para expor os clientes ao ecossistema metaverso e seus ativos negociáveis, que existem principalmente na forma de NFTs , ou tokens não fungíveis. O Mediahub tem um terreno em Decentraland , assim como a agência do Vice Media Group, Virtue Worldwide; Media.Monks tem presença em múltiplas plataformas; e Wunderman Thompson construiu um escritório em um metaverso menos conhecido chamado Odyssey.
O interesse em terras virtuais chegou até a marcas mais abotoadas, como JPMorgan Chase, que recentemente abriu um lounge na Decentraland que apresenta um tigre de roaming e o retrato do CEO Jamie Dimon.
A compra de imóveis no metaverso é uma oportunidade de marketing significativamente diferente do que simplesmente instalar uma ativação em um mundo virtual. As ativações, como uma campanha de marca no Roblox , destinam-se ao engajamento de curto prazo, semelhante a uma loja pop-up em um festival. Comprar terreno, no entanto, é um investimento de longo prazo para uma presença duradoura em uma plataforma. Por meio dessas aquisições, cujos preços exorbitantes refletem uma necessidade de compromisso sério, as marcas procuram criar destinos emblemáticos para os usuários.
Algumas marcas estabeleceram imóveis para criar hype para futuras ativações em torno de NFTs e wearables que estarão acessíveis na plataforma. Esse foi o caso da Adidas, que garantiu pelo menos uma parcela de 12×12 no The Sandbox por um valor não revelado.
“Nossa aquisição de um terreno na plataforma é uma maneira de expressar nossa empolgação com as possibilidades que ela oferece”, disse um porta-voz da Adidas por e-mail.
Outros já têm planos reais em ação, como os Ursinhos Carinhosos, que recriou seus personagens em The Sandbox como ativos no jogo na forma de NFTs, para serem usados pelos criadores e apresentados em um ecossistema maior de Ursinhos Carinhosos.
“Em última análise, também queremos falar diretamente com nossa base de fãs no espaço NFT e ter um destino para NFTs Care Bears”, disse Robert Prinzo, chefe de licenciamento global da Cloudco Entertainment, controladora da Care Bears, em um e-mail.
No geral, as marcas estão apostando nas oportunidades de comércio que estão surgindo no metaverso. De colecionáveis NFT a wearables digitais e experiências monetizadas em larga escala, o potencial para novos canais de vendas está se tornando cada vez mais difícil de ignorar.
“Se as marcas querem se estabelecer e criar e vender produtos, elas precisam de terra”, disse Benny So, chefe de comunicações da Metabrge, uma loja de varejo metaverse.
Terra para venda
A Sandbox e a Decentraland são os pesos pesados atuais no mercado de terrenos virtuais. Embora o Roblox tenha sido o mundo mais popular para os profissionais de marketing, com marcas como Nike, Hyundai e Vans ativando na plataforma, ele não vende exatamente imóveis porque os terrenos não são escassos. Em vez disso, as marcas podem se inscrever gratuitamente e criar suas experiências em um mapa infinitamente grande, e somente quando começam a ganhar dinheiro a Roblox começa a cobrar grandes taxas.
O Sandbox e o Decentraland são controlados por sua rede de usuários, não pelas próprias plataformas. Ao contrário do Roblox, esses mundos estão vinculados ao blockchain Ethereum, realizam transações usando criptomoedas, negociam ativos digitais na forma de NFTs e oferecem terrenos a preços premium. Apenas taxas de transação menores são deduzidas para apoiar a operação contínua da plataforma.
Outras plataformas baseadas em blockchain estão ganhando força, como Cryptovoxels, um metaverso semelhante ao Minecraft, ou Odyssey, que oferece oportunidades específicas para serviços business-to-business, como no caso de Wunderman Thompson.
“O Sandbox pode ser adequado para uma [marca], a Decentraland pode ser adequada para outra”, disse Michael Litman, líder de estratégia criativa da Media.Monks. “Eles realmente se representam como novos canais de engajamento da marca e participação do consumidor.”
A Sandbox e a Decentraland vendem terrenos antecipadamente, por meio de marketplaces, que são formatados como NFTs e devem ser comprados usando suas criptomoedas no jogo.
As marcas também podem comprar imóveis em mercados secundários como o OpenSea, embora isso exija cautela extra graças à fraude desenfreada que existe nessas redes. Um golpe recente de phishing no OpenSea, por exemplo, roubou US$ 1,7 milhão em NFTs de proprietários involuntários, incluindo tokens Decentraland.
Por fim, algumas marcas podem adquirir terrenos fazendo parceria com a própria plataforma e estabelecendo um contrato de licenciamento, por meio do qual os terrenos podem ser oferecidos com desconto para trazer o desenvolvimento mainstream para a plataforma.
“Se você é uma grande marca, digamos, como a Nike, a Sandbox provavelmente estará mais disposta a ter um relacionamento aberto com esse tipo de empresa”, disse Mason Nystrom, analista de pesquisa da empresa de pesquisa de criptomoedas Messari.
Care Bears, por exemplo, fez parceria com The Sandbox em setembro de 2020, bem antes de o marketing NFT e metaverso se tornar mais popular. A colaboração inicial deu aos Ursinhos Carinhosos um espaço virtual para construir uma versão 3D do reino Care-a-Lot, onde se diz que os ursos vivem.
Embora os casos de uso para ambos os mundos virtuais ainda estejam sendo reconhecidos, o Sandbox até agora tem visto mais interesse de marcas – como Gucci, Adidas e Atari – enquanto a Decentraland tem visto mais interesse de empresas, codificadores e desenvolvedores de tecnologia, disse Media. Litman de Monk.
A separação surgiu por causa da sensação de videogame do Sandbox, atraindo um fluxo de cultura pop e celebridades, disse So, da Metabrge. Por exemplo, Snoop Dogg possui um grande terreno no The Sandbox e se tornou um dos investidores mais populares da plataforma por meio de brindes da NFT e do desenvolvimento do chamado “Snoopverse”. DJ Steve Aoki também possui terras no Sandbox.
Por outro lado, Decentraland oferece visuais mais puros, disse So, atraindo designers e técnicos interessados no potencial de criar realismo no metaverso. No entanto, algumas marcas também estão gravitando em torno da plataforma por esse motivo, como no caso de designers de luxo para a Metaverse Fashion Week que será realizada na Decentraland em março. Marcas físicas como Hugo Boss e marcas digitais como Republique já estão a bordo para vender mercadorias durante o evento, segundo a Vogue Business .
Alugar versus comprar
Ao contrário do Roblox, a área de terra em The Sandbox e Decentraland é limitada, o que significa que há uma quantidade finita de lotes disponíveis. Esse teto criou um mercado de fato para imóveis, destacado por preços premium. A parcela média de 1×1 em The Sandbox e Decentraland custa cerca de US $ 11.000, de acordo com Nystrom.
A Metabrge, que possui terrenos em ambas as plataformas, gastou mais de US$ 25.000 em um lote 1×1 em Decentraland e quase US$ 15.000 em um lote 3×3 em The Sandbox.
A Care Bears, por outro lado, recebeu suas terras por um valor significativamente menor, pois é parceira da The Sandbox e entrou no mercado há quase um ano e meio, quando uma parcela valia pouco mais de US$ 43. A marca se recusou a compartilhar detalhes financeiros de seu contrato.
A justaposição dessas duas experiências de compra ressalta um ponto importante para as marcas reconhecerem sobre esses mercados: como as criptomoedas nas quais elas se baseiam, elas são voláteis e sua instabilidade afeta quaisquer NFTs construídas sobre elas .
“Isso é criptomoeda, e tem suas próprias flutuações e volatilidades, então o preço do terreno em cada [plataforma] pode variar enormemente no dia a dia”, disse Litman, da Media.Monk.
Por esse motivo, o aluguel de parcelas pode ser uma opção mais segura e econômica para as marcas. Assim como alugar um apartamento no mundo real, as marcas podem estabelecer um contrato de arrendamento com um proprietário consentido da terra e receber direitos sobre essa propriedade pagando um depósito baseado no tempo.
A Mediahub, por exemplo, alugou um terreno na Decentraland para construir um escritório que permitisse mostrar aos clientes um metaverso. A agência usou uma plataforma de terceiros chamada Rentabyl e agora está pagando cerca de US$ 400 por mês por permissões de publicação sobre um enredo, que pode ser atualizado sempre que quiser, disse Simeon Edmunds, vice-presidente sênior e diretor criativo do Radical + Disruption Lab da Mediahub.
“É muito caro comprar uma propriedade versus alugá-la, contanto que você seja flexível sobre onde quer estar e quanto espaço você quer”, disse ele.
Identificando os pontos quentes
O que uma marca faz com seu terreno dependerá da localização de seu terreno dentro da plataforma, representada pelas coordenadas X e Y em uma grade.
Distritos temáticos já surgiram em Decentraland com nomes como Fashion Street, Crypto Valley e o distrito dos museus, e o Sandbox tem sua própria parcela de mini-ambientes, incluindo um reino inspirado em Las Vegas e o próximo distrito de Hong Kong do magnata imobiliário Adrian Cheng .
Os casos de uso da terra geralmente são facilitados pelo conteúdo desses distritos, e as marcas devem priorizar locais que se encaixem nos tipos de experiências que desejam criar, disse Litman, da Media.Monks. Um próximo desfile de moda, por exemplo, será realizado em março no distrito de moda de luxo de Decentraland e apoiará uma série de eventos, incluindo passarelas e festas. Lojas de varejo que vendem wearables digitais fazem mais sentido estar nesta área do que, digamos, Crypto Valley.
Em outubro passado, a Decentraland realizou um festival de música no distrito de Festival Land que contou com DJs e artistas de alto nível. As marcas que compram terrenos nessa área devem se sentir confortáveis em projetar experiências que atendam aos entusiastas da música e ao tráfego intenso de pedestres. Isso também se aplica em áreas indefinidas que, no entanto, contêm proprietários de terras de alto perfil, como os terrenos ao redor da propriedade de Snoop Dogg em The Sandbox.
Os casos de uso também dependerão do propósito da presença da marca. A Mediahub, por exemplo, construiu um escritório em Decentraland porque queria demonstrar projetos e outros trabalhos relacionados a negócios aos clientes, disse Edmunds.
A presença do metaverso do JPMorgan não tem a intenção – pelo menos atualmente – de oferecer serviços financeiros, mas existe como um lounge para navegar e passear.
Embora a empresa tenha se recusado a comentar esta história, a diretora de marketing Carla Hassan falou sobre a ativação em um episódio recente do podcast Marketer’s Brief da Ad Age.
“Eu realmente acredito que o que quer que façamos, não pode parecer um truque. Você pode inovar em alguns lugares, com certeza, mas tem que parecer relevante e tem que parecer contextual ou no contexto adequado para qualquer marca”, disse ela.
Texto traduzido do portal AdAge, escrito por Asa Hiken.
