Livro de Nino Carvalho decifra e traduz o Marketing na era digital

Você realmente sabe o que é Marketing e como utilizá-lo? O Marketing pode ter muitas definições, e é difícil acompanhar todos os conceitos. Muitos o associam somente com vendas ou publicidade, mas ele vai além, e ainda possui ramificações, como o Marketing Digital. A verdade é que surgem várias respostas quando a pergunta “O que é Marketing?” é feita.

Em entrevista para o Adnews, Nino Carvalho, idealizador e coordenador do primeiro MBA em Marketing Digital do Brasil, oferecido pela FGV, e único brasileiro certificado como membro do Chartered Institute of Marketing, a mais alta chancela de Marketing da comunidade europeia, deu uma verdadeira aula de Marketing, sobretudo de Marketing Digital, e nos ajudou a entender os fundamentos dessa área que vem se popularizando e mudando quase na mesma velocidade. Carvalho é autor do livro ‘Metodologia PEMD: Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital’, e também nos presenteou com alguns spoilers da obra, lançada em julho deste ano pela editora DVS.

Nino Carvalho começou muito cedo na área. A ideia de reunir sua expertise em um livro surgiu em 2009, mas a obra começou a ser efetivamente produzido em 2014, com o objetivo de apresentar ao mercado um material completo e bem ilustrado.

Esse aí é um dos rascunhos do meu livro de PEMD – Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital.

Acho que o maior desafio que tenho é fazer um livro. Material tenho de sobra, mas priorizar o livro e ter disciplina para finalizar… confesso que falho muito nisso.#tbt pic.twitter.com/kKrCz0zryw

— Nino Carvalho (FCIM) (@ninocarvalho) August 19, 2021

A motivação para o lançamento veio quando o autor percebeu que levava assuntos diferenciados para os alunos de seus cursos. Carvalho relaciona o Marketing com assuntos que vão além do comercial, como ‘Marketing e Mulheres’ e ‘Marketing e Diversidade’. A obra surge exatamente para quebrar o óbvio: tem metodologia, mas se preocupa em mostrar mostra de onde vem cada conceito e explicar os “porquês”.

“Eu tive estímulos de maneira inconsciente, pois em casa todos são professores, e meu pai e irmão eram de áreas de Marketing também. Então, sempre tive muito acesso a cursos e materiais”, afirma o autor.

Para ele, o Marketing é, em essência, um meio para que a empresa atinja seus objetivos. Em uma empresa privada, por exemplo, podemos falar em lucro, atrair e manter clientes, se basear nas necessidades, desejos e demandas de um grupo de clientes ou fundamentar-se na satisfação do cliente a longo prazo.

E quando surge o Marketing Digital? Ao contrário do que pensa o senso comum, relacionando o Marketing Digital à Publicidade, a primeira classe profissional a abraçar o digital foram os jornalistas! Nino é jornalista por formação e começou a trabalhar com o digital em 1997, bem no início da internet. Na época, a prática era chamada de Internet Marketing ou Marketing Online, e a maior preocupação era com formas e formatos. Ele percebia a necessidade de algo que o Marketing podia suprir, e sentia falta de um MBA ou pós-graduação à altura, que embasasse a área com conhecimento.

Dessa forma, o autor teve a oportunidade de trabalhar na Universidade FACHA, onde inseriu os conceitos de Marketing, e em 2010, foi convidado para trabalhar na FGV. Após morar um tempo em Portugal, voltou a lecionar no Brasil em 2018, na Universidade IPOG, em Goiás (GO). Por ser um crítico do Marketing Digital e considerar muito importante aprender além do básico, ele nomeou o curso que idealizou para a instituição como ‘MBA em Marketing: do Clássico ao Digital’.

À medida que o Marketing Digital foi crescendo, não havia uma ciência tão formalizada sobre o tema e o espaço acabou sendo tomado pelos práticos, na época, por quem praticava publicidade e vendas, e depois, pelos gurus. Apesar de trabalhar na área desde 1997, Nino Carvalho nunca viu nada inédito e particular sobre o digital.

“A teoria que sustenta o que acontece na internet com o Marketing são coisas previstas, só muda o formato. As pessoas acabam apenas replicando. Porém, tal estratégia pode não servir para o seu objetivo e não funcionar para você. A similaridade praticamente quebra o sentido do Marketing, pois ele é justamente a diferenciação”, explica o autor.

Além disso, a área envolve ações de muita responsabilidade, pois pode influenciar em diversos sentidos, sejam positivos ou negativos, tendo impacto direto na vida das pessoas. Algumas empresas ainda não percebem a importância e o alcance do Marketing no âmbito social. Segundo Nino, o Marketing já nasceu muito fragilizado e disciplinado, por ser sempre relacionado a alguma área, seja Psicologia, Economia, entre outras. E dessa forma, ainda não pôde ter uma identidade própria e forte. Se todos acham que é fácil praticar Marketing, ele não será aplicado com eficiência, o que ajuda a tornar a área fragilizada, mesma situação que ocorre atualmente com o Jornalismo.

“A minha guerra, na verdade, é por que o Marketing é uma coisa muito grandiosa, e não tem qualquer empresa que não trabalhe isso. Ao desconhecer, você está jogando no escuro. É necessário aprender Marketing! Eu acho que as pessoas começam sempre praticando alguma coisa, seja criando um site, rede social, fazendo cursos práticos, e acabam nem sabendo que existe uma teoria por trás. A gente não pode só sair fazendo Marketing, é quase uma arma na nossa mão, temos que ter responsabilidade”, ressalta.

#Spoilers: Diferenciais da metodologia do livro

A base e conceito da área sempre foi “Onde estamos, para onde vamos e como vamos chegar lá”. Porém, Nino sentiu a necessidade de adaptar isso ao digital.

“Quando eu fui precisar aplicar um planejamento estratégico de Marketing em 2006/2007, vi que o que eu aprendi no mestrado ajudava, mas nada considerava o digital. Então, tive que adaptar isso para o digital”, lembra.

A seguir, listamos os principais spoilers que o autor concedeu à nossa equipe:

Diagnóstico: No momento do diagnóstico (onde estamos), o digital é fundamental, pois é possível analisar clientes e ter muitas informações por meio da internet;

Consumidor misterioso: Metodologia adaptada para o digital;

Etapa 0: Se o cliente muda algo no meio, quebra todo o processo, então a ‘Etapa 0’ surge para marcar o momento em que tudo é definido;

Objetivo e Estratégia: Marketing puro;

Flexibilidade: Usar as atividades que cabem na sua realidade;

Aprenda o Marketing e o Marketing Digital: A metodologia usa todo o potencial do digital para ajudar as empresas, mas o digital não é habilidade. O marketing vem em primeiro lugar.

A obra é um guia completo da metodologia para profissionais de Marketing, mesmo os mais experientes, e está disponível na Amazon, tanto no formato físico quanto em e-book, para leitura no Kindle.

* Com supervisão de Jéssica Bitencourt | Foto de capa: Acervo Pessoal/Nino Carvalho

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