Marcas funcionam como religiões

Por Arnaldo Rabelo

Algumas marcas não têm clientes. Têm seguidores. Elas conseguem algo raro: ocupam o mesmo lugar no cérebro que símbolos religiosos. Essa não é uma metáfora. É neurociência. As áreas ativadas quando alguém vê um logo com forte apelo emocional são as mesmas que se acendem diante de um crucifixo, uma estrela de Davi ou um mantra.

Isso acontece porque marcas fortes operam num campo mais profundo do que atributos. Elas trabalham com símbolos, rituais e pertencimento. Não convencem pelo que dizem, mas pelo que representam. Empresas que constroem marcas com essas camadas simbólicas criam algo mais valioso que awareness: constroem fé. O que marcas e religiões têm em comum?

É mais do que marketing emocional. Existem elementos estruturais que aproximam marcas de sistemas de crença. Entre eles:

Símbolos fortes: pense no logo da Apple ou nas três listras da Adidas Rituais: abrir uma caixa da Apple ou tomar um café do Starbucks Comunidade: do fã-clube da Harley-Davidson aos fóruns da LEGO Narrativa mítica: a origem numa garagem, a superação, o visionário rebelde Promessa de transformação: o produto como meio de evolução pessoal

Esses elementos não são criados por acaso. Eles respondem a uma necessidade humana básica: fazer parte de algo maior e dar sentido às escolhas. O que isso muda no marketing? Se o seu produto é bom, mas genérico, ele pode ser substituído por qualquer outro com preço menor ou entrega mais rápida. A diferenciação não está na função. Está na história que sua marca conta — e no papel que ela oferece ao consumidor dentro dessa história.

Muitos gestores ainda gastam tempo otimizando campanhas com argumentos técnicos, enquanto concorrentes constroem mitologias. Quem domina o simbólico molda a percepção e quem molda a percepção ocupa o espaço que importa: o afetivo.

Quer aumentar o valor percebido da sua marca? Comece reconhecendo que o consumidor não está buscando só solução. Está buscando sentido. E marcas que entregam sentido, permanecem.