Marketing de comunidades não é só criar um grupo

*Por Arnaldo Rabelo

Durante muito tempo, falar em “criar uma comunidade” se resumiu a abrir um grupo em alguma plataforma: WhatsApp, Telegram, Facebook. Na prática, muitas marcas confundem a criação de um canal com a construção de uma comunidade. Mas são movimentos diferentes — e a confusão entre eles pode custar tempo, energia e reputação.

Uma comunidade real não se define pelo canal em que acontece, mas pelas relações que ali se constroem. É a diferença entre ter uma plateia e ter um círculo de pessoas que compartilham algo maior do que o produto ou serviço: um valor, uma causa, uma visão de futuro.

Canal é estrutura. Comunidade é cultura.

Ao criar um grupo no WhatsApp, o que se tem é um espaço. Sem direção, moderação e propósito claro, esse espaço vira depósito de mensagens, memes, dúvidas soltas e pouca troca relevante. Com o tempo, os participantes silenciam ou abandonam.

Já uma comunidade ativa se organiza em torno de um elo simbólico. E esse elo precisa ser construído intencionalmente — com rituais, linguagem própria, conteúdo com significado, escuta ativa e uma liderança que inspira, mas não centraliza.

Por isso, a construção de comunidades de marca é um trabalho estratégico. Não começa com tecnologia, mas com posicionamento.

O que diferencia uma comunidade real

Uma comunidade genuína gera vínculos, não só conexões. Envolve as pessoas como participantes da marca, e não como meros consumidores. Para isso, alguns elementos precisam estar presentes:

• Propósito compartilhado: um motivo claro que une os participantes além da oferta do produto.
• Rituais e linguagem: códigos que criam senso de identidade e pertencimento.
• Espaços de troca: oportunidades para que as pessoas participem ativamente e cocriem valor.
• Reconhecimento: formas simbólicas ou práticas de valorizar quem contribui.

Esses elementos não surgem do dia para a noite. Eles precisam de intenção, constância e escuta.

Por que isso importa?

Porque o modelo tradicional de marketing — centrado em mídia paga, funis lineares e campanhas de curto prazo — está cada vez mais caro e menos eficaz. A construção de comunidade oferece um caminho complementar: mais orgânico, mais sustentável e com efeitos de longo prazo.

Marcas que constroem comunidades bem estruturadas transformam clientes em aliados. Reduzem o custo de aquisição, aumentam a fidelização e ganham em reputação. E isso não acontece dentro de um grupo qualquer, mas dentro de uma cultura viva.

Antes de abrir um novo canal, vale perguntar: estou criando um grupo ou iniciando uma comunidade? A resposta muda tudo.

*Arnaldo Rabelo é Consultor de Marketing de Comunidades, com mais de 20 anos de experiência, atendeu empresas como Grendene, Guga Kuerten Company e Universal Studios. Atuou em cargos de liderança no Instituto Ayrton Senna, Contém 1g e Klin Produtos Infantis. Tem MBA em Marketing pela FGV e em inovação e gestão pela PUC. Mentor do Founder Institute e Inovativa Brasil