Profissionais de marketing não se impressionam com o custo dos anúncios da Netflix

Várias agências de mídia em conversa com o site internacional The Drum acreditam que a Netflix estabeleceu um preço de entrada alto para seu nível de entrada financiado por anúncios. Com CPM de US$ 65 (o preço de veicular impressões de anúncios para 1.000 pessoas), é significativamente mais caro do que muitos serviços de streaming (e até mesmo os principais eventos do calendário, como o Super Bowl de alta demanda). Neste estágio inicial, os compradores de mídia não se impressionam.

Preocupações com o modelo de anúncio da Netflix

As primeiras negociações de vendas da Netflix foram envoltas em silêncio. Não estamos no estágio de mídia dessas conversas e muitas das informações que temos foram vazadas e contestadas pela marca.

Por exemplo, foi inicialmente relatado que a Netflix instalaria um limite de gastos de US$ 20 milhões para impedir que qualquer marca saturasse a plataforma. Isso parece ter sido mal comunicado ou passou para um gasto mínimo de US $ 20 milhões – indicando que a plataforma está procurando um compromisso considerável de um pequeno número de marcas.

Um importante comerciante do lado da marca diz que esse limite mínimo de gastos seria muito restritivo para anunciantes nacionais, talvez até mesmo nos Estados Unidos. Outro comprador questionou por que eles se desviaram dos CPMs mais favoráveis ​​em uma emissora nacional para o produto não comprovado da Netflix.

Isso sem levar em conta a experiência de publicidade, da qual ainda não vimos nada – embora, se for tão boa quanto a experiência atual do cliente, poderia liderar o mercado. Mas isso é mais fácil dizer do que fazer. O comerciante da marca reclamou de ver seis dos mesmos anúncios intermediários do McDonald’s interrompendo consistentemente sua experiência de assistir a filmes no Prime Video na noite anterior. A experiência da Netflix teria que ser consideravelmente melhor para impressionar as marcas.

Atualmente, a Netflix está programada para ser lançada sem um parceiro de medição. Isso é uma quebra de contrato para esse profissional de marketing que precisa provar a eficácia do canal.

Apesar desses problemas, talvez depois de algumas trocas, a Netflix provavelmente encontrará alguns profissionais de marketing interessados ​​– a Quibi garantiu US$ 100 milhões em compromissos antes do lançamento. Os clientes estão interessados ​​no público da Netflix e na experiência do usuário há anos.

Por enquanto, o produto está nas mãos da Xandr, empresa de tecnologia da Microsoft. Um dos principais compradores de AV está preocupado que a parceria Xandr da Netflix a tranque em um jardim murado de longo prazo. “Não pode fazer isso, não é o YouTube. Não é nem Amazônia. A Netflix está dizendo que você só pode comprar um caminho com um CPM muito alto com alcance muito limitado.” Como o grupo está trabalhando na construção do nível de anúncio que será lançado em apenas alguns meses, ainda não se sabe.

E então a Netflix será capaz de dimensionar seu produto publicitário o suficiente para valer a pena ser considerado? Os relatórios variam entre 500.000 e 4,4 milhões, dependendo da tração que ganha no mercado – e se atingir essa data de lançamento. Esses serão os espectadores de TV que os comerciantes anseiam por anúncios ou apenas as mesmas pessoas que estão alcançando em ambientes lineares aparecendo em outros lugares? Isso vai ficar para ser visto. 

A camada de anúncios, com um custo de assinatura mensal mais baixo, será pegajosa para os que abandonaram e atraente para aqueles que ainda não experimentaram o Netflix – semelhante ao modelo adotado pelo Spotify. O que a Netflix não quer é que milhões façam downgrade para a experiência financiada por anúncios.

Um comprador de mídia se perguntou se a Netflix pode continuar sendo um grande player nos EUA sem algum investimento em esportes ao vivo. “Todo outro streamer tem isso, mantém a audiência engajada e voltando mensalmente. Se a Netflix não tiver um bom conteúdo, as assinaturas desaparecem e não houver alcance, então é uma posição muito precária. por parte da marca”

Um relatório da Variety cita uma carga de anúncios de quatro minutos por hora para uma série e vários pre-rolls para filmes mais difíceis de interromper. Eles têm a fama de serem anúncios pré e intermediários, com duração de 15 ou 30 segundos – não totalmente diferente do modelo do YouTube. Mas até onde a Netflix irá produzir conteúdo bom o suficiente para manter o mesmo padrão?

A Netflix esclareceu que os preços divulgados na imprensa eram especulativos e representavam a discussão dos “primeiros dias”.

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