Relatório aponta queda na confiança criativa nas marcas em 2025

A confiança criativa — ou seja, a crença de que ideias originais e ousadas impulsionam o sucesso dos negócios — está sendo abalada pela incapacidade de desenvolver insights de qualidade e pela falta de agilidade cultural. Essas são as principais conclusões do The State of Creativity 2025, divulgado hoje pela LIONS, plataforma global dedicada à indústria criativa.

O estudo anual serve como ferramenta prática para ajudar profissionais de marketing a entenderem os principais desafios, tendências e oportunidades para a criatividade em 2025. Esta edição, a quinta do relatório, baseia-se em uma pesquisa global com mais de mil profissionais da área criativa e de marketing, realizada entre novembro de 2024 e janeiro de 2025, além de entrevistas individuais com líderes do setor.

A pesquisa revela que a aversão ao risco está impedindo avanços nos negócios. A definição de “tomada de risco criativa” considera ideias ousadas e não convencionais que desafiam normas e engajam o público de forma inesperada. Apenas 13% dos respondentes consideram suas empresas abertas ao risco, enquanto 29% das marcas se classificam como altamente avessas a ele.

Por outro lado, marcas que assumem riscos criativos obtêm margens de lucro quatro vezes maiores, segundo estudos da WARC e da Kantar. E, de acordo com a Deloitte, essas marcas têm 33% mais chances de registrar crescimento de receita no longo prazo.

“O State of Creativity é uma janela única para o panorama criativo global. Os dados mostram que, em grande parte devido à ausência de insights sólidos e de relevância cultural, vemos menos risco criativo — que envolve ultrapassar os limites tradicionais e romper com convenções de categoria. Superar essas duas barreiras é fundamental para resgatar a confiança criativa e impulsionar resultados sustentáveis para os negócios”, afirma Patrick Jeffrey, Vice-Presidente da LIONS Advisory.

O relatório destaca dois grandes obstáculos para a confiança criativa — e como enfrentá-los:

A escassez de insights:
51% das marcas dizem que seus insights são fracos demais para ideias criativas ousadas; só 13% os consideram fortes.

Empresas com maior capacidade de gerar insights de qualidade demonstram mais abertura para assumir riscos criativos. No entanto, metade das marcas avalia sua habilidade de desenvolver bons insights como “ruim” ou “muito ruim”, e apenas 13% a classificam como “muito boa” ou “excelente”. Os principais desafios são:

• Falta de entendimento claro sobre o que constitui um bom insight
• Baixa priorização do desenvolvimento de insights
• Pouco tempo destinado à exploração profunda de dados

A pesquisa mostra ainda que a relação marca-agência impacta diretamente a percepção de força dos insights. Equipes e métodos diversos ajudam a reduzir vieses pessoais e a fortalecer a compreensão do consumidor. O uso de IA e dados sintéticos é apontado como forma de aumentar eficiência e reduzir limitações.

A defasagem cultural:
57% das marcas têm dificuldade em reagir rapidamente a momentos culturais.

A falta de bons insights também limita a agilidade cultural das marcas, comprometendo sua confiança criativa. A pesquisa identificou uma correlação positiva entre a capacidade percebida de reagir a mudanças culturais e o apetite por risco.

Apesar disso, 57% das marcas têm dificuldade em reagir com rapidez, e apenas 12% avaliam sua capacidade como “excelente”. Os principais entraves são:

• Processos de aprovação muito burocráticos
• Recursos e investimentos limitados
• Dificuldade em alinhar insights da marca com tendências culturais

A recomendação é estruturar processos ágeis e estratégicos, criar com ressonância cultural e buscar moldar a cultura — em vez de apenas segui-la. Marcas que abraçam o risco e expandem os limites da criatividade são as que melhor se adaptam às transformações culturais.

O relatório também revela uma guinada para ações de curto prazo: a prioridade por atividades imediatas passou de 53% em 2023 para 63% em 2025. Apesar de resultados rápidos serem atrativos, a verdadeira agilidade vem da construção de marca, que permite reagir espontaneamente aos acontecimentos.

“Para reforçar a confiança criativa, recomendamos investir em treinamentos para aprimorar as habilidades das equipes. À medida que os times se qualificam, cresce também o apetite por trabalhos mais ousados e ambiciosos”, conclui Patrick Jeffrey.

O The State of Creativity 2025, produzido pela LIONS Advisory, combina análise quantitativa e qualitativa com comentários e recomendações de líderes da indústria, criativos e profissionais de marcas.