Se alguém, em uma reunião, falasse da importância em qualificar os leads da sua organização, você saberia do que se trata? Qualificar os leads antes da entrada no funil é tão importante quanto o próprio processo de vendas, para você conseguir trazer empresas que estejam no seu perfil ideal de cliente (ICP). Vamos esmiuçar nesse artigo sobre qualificação de leads e o que é ICP, como identificá-lo e porque ele pode ajudar sua empresa a vender mais.
Como funciona a qualificação de leads
O conceito de qualificação de leads consiste em segmentar o público prospectado para entender quais são as pessoas mais propensas a comprar da sua empresa, ou seja, os potenciais clientes. Esse processo, automaticamente, cria melhores oportunidades de negócio e otimiza bastante o tempo da sua equipe de vendas, sem perder tempo com leads que não estão prontos para a conversão.
Dentro da metodologia inbound, a qualificação começa na geração dos leads. O tipo de material que oferece aos seus visitantes antes de se tornarem leads influencia na qualidade da sua base. Conforme você vai desenvolvendo materiais específicos direcionados às dúvidas e objeções da sua buyer persona, ou seja, o seu cliente ideal, é provável que os leads gerados sejam mais qualificados, pois consumiram um conteúdo focado nas suas necessidades.
Qualificar cada lead da sua base é fundamental para definir como cada um deles será trabalhado dentro da sua estratégia. Ao final, você deve identificar se o lead deve ser retrabalhado pelo marketing, no processo de nutrição, direcionado para uma ação comercial imediata, ou simplesmente ser desqualificado. Essa é uma maneira estratégica de avaliar as suas chances reais de efetivar uma venda no momento, e também gera a oportunidade de fechar outras negociações ao longo do tempo, tornando a dinâmica entre a empresa e os potenciais clientes muito próxima. A comunicação fica mais direta e os resultados mais satisfatórios para ambos os envolvidos.
As características fundamentais para determinar se um potencial cliente é adequado ou não são: necessidade, adequação, orçamento, autoridade e timing.
- Necessidade – Definir se o lead tem algum problema/dor que seus produtos/serviços possam solucionar é o fator mais importante.
- Adequação – Sua empresa consegue atender esse possível cliente? Pode parecer o lead perfeito, mas nunca será um cliente se não for adequado.
- Orçamento – Você deve informar sua base quanto custa a sua solução. Seus leads precisam saber se têm orçamento suficiente para se tornarem clientes.
- Autoridade – Seu lead tem poder de decisão para se tornar um cliente? Principalmente no mercado B2B, algumas decisões só podem ser tomadas por cargos mais altos na hierarquia da empresa.
- Timing – Identificar o timing do seu lead é fundamental para entender qual ação deve ser tomada. Existem leads muito qualificados, mas que ainda não estão prontos para se tornarem clientes.
Com essas definições em mente, você deve desenvolver um método de qualificação eficiente para a sua empresa. Contando com uma ferramenta automatizada de qualificação, que armazene os dados sobre cada lead, disponibilizando-os a todo o time, e indicando uma pontuação. A partir da pontuação, sua equipe conseguirá definir o que deve ser feito com esse lead. É muito importante ter um método de qualificação e sempre buscar novas formas de melhorar esse processo. Assim, o time de marketing consegue definir o foco das suas estratégias. Além disso, o time de vendas deve investir tempo apenas naqueles leads aptos a se tornarem clientes. Isso aumenta a conversão de leads em clientes continuamente e diminui gastos.
Durante a prospecção, consegue-se captar um grande número de dados sobre o cliente. Na qualificação, é preciso aprofundar o conhecimento sobre o prospect para decidir qual é o melhor caminho a seguir e em qual lista de automação esse possível cliente vai entrar. Por exemplo, se ele já baixou e-books e tem clicado em materiais de newsletter, pode ser o momento de oferecer um desconto no produto.
Será necessário gerenciar aquelas primeiras etapas do funil de vendas. Para isso, o CRM é o melhor recurso. Isso acontece porque, conforme avança no funil, o lead se torna um potencial cliente. É aí que as abordagens começarão, ao buscar informações mais avançadas — tentando o follow-up — ou mesmo ao trabalhar um pouco mais a qualificação. Quando você opta por um bom software de CRM, todos os avanços são registrados de maneira automática. As informações ficam arquivadas em um único lugar, que pode ser acessado tanto pelo time de vendas quanto pelo de marketing. Nessa etapa, serão preenchidas aquelas lacunas de que falamos, com base nos dados fornecidos pelo lead.
A partir daí, é gerado o lead scoring, outro recurso imprescindível. É com ele que você conseguirá identificar — de maneira rápida e totalmente visual — informações relevantes sobre a pontuação dos leads. Isso possibilitará os melhores leads ao time de vendas. Além disso, a segmentação se torna mais simples e as ações de marketing mais precisas.
Caso ainda não seja o momento ideal de passar esse lead para a próxima etapa, é possível que você tenha que explorar melhor os recursos de qualificação e de nutrição, como falei anteriormente.
Além disso, é importante contar com o auxílio de um lead tracker, ferramenta capaz de rastrear tudo o que o lead faz em relação à empresa. Assim, você sabe de cada interação, desde o primeiro contato até o momento em que ele fecha uma compra. Isso pode ser utilizado estrategicamente a seu favor. O lead tracker ajuda a, entre outras coisas a personalizar toda a estratégia de vendas, identificar os conteúdos ofertados de mais valor, identificar as tendências de ROI para esses materiais, verificar a jornada real que o lead faz até a compra, e nova chamada à ação.
O lead está qualificado para se tornar um cliente. Esse é um momento especial no processo de qualificação. Quanto mais rápido for o contato do comercial, maior é a probabilidade de conversão. Para o lead ser qualificado da maneira correta e as ações gerarem grandes resultados, é muito importante ter uma integração definida do marketing com o comercial. Um dos erros mais comuns cometidos pela maioria das empresas é não integrar bem esses setores. O processo de qualificação perde seu valor se não existe uma boa comunicação entre as equipes de marketing e comercial. O resultado desse alinhamento é: a maior facilidade de analisar o ROI das ações de marketing e comercial, para sugestão de melhorias contínuas.
Sem uma qualificação de leads bem feita, é bem provável que o seu ROI não seja bom. Existe um custo real de não ter um método de qualificação de leads, e você não precisa sofrer as consequências dele.
O que é ICP e porque ele é tão importante para vendas
ICP é uma sigla para Ideal Customer Profile (Perfil de Cliente Ideal em português). Trata-se de um perfil representativo de clientes-chave para o qual a empresa deve direcionar os esforços de prospecção para ter mais resultados em vendas.
Mais do que traçar um público-alvo para campanhas ou definir uma persona fictícia, o ICP aponta com maior objetividade qual o perfil de prospects em que devemos concentrar os esforços de abordagem e negociação. A ideia é encontrar, captar, abordar e negociar com quem realmente tem chance de se tornar um cliente e não perder tempo com leads que ainda não estão prontos para considerar uma compra. Focar esforços de vendas em atividades que realmente possam aumentar a taxa de conversão faz todo sentido nesse contexto, e é exatamente isto que o ICP permite fazer.
Ao determinar qual é o Perfil de Cliente Ideal de uma organização, é possível traçar estratégias de abordagem e negociação mais focadas no potencial cliente e, portanto, muito mais assertivas. Além disso, é uma forma de alinhar os esforços de diferentes equipes dentro da empresa – ficará mais fácil e tangível para a equipe de marketing realizar uma prospecção mais apurada e qualificada e assim enviar oportunidades melhores para os representantes de vendas. Com isso, é possível obter o máximo proveito entre qualidade e quantidade de leads captados, com otimização das taxas de conversão ao longo de todo o funil de vendas. O que importa é aumentar a eficiência de vendas e trazer mais receita para a sua empresa.
Considere estes benefícios em definir um Perfil de Cliente Ideal (ICP) para sua organização:
- Aumento de eficiência em marketing e vendas
- Ciclos de vendas mais curtos
- Maiores taxas de conversão
- Redução de custos
- Maior ticket médio de vendas
Definir o ICP consiste, basicamente, em identificar as características essenciais de um grupo de clientes-chave, por exemplo:
- Analisar as características dos principais clientes – os dados que sua empresa já possui são uma incrível fonte de informação e insights para identificar qual é seu Perfil de Cliente Ideal.
- Identificar clientes com melhor Retorno sobre Investimento (ROI) – o ideal é analisar a carteira de clientes e listar as principais características daqueles que trazem o melhor retorno sobre investimento no panorama geral.
Não adianta, por exemplo, avaliar apenas os contratos de maior valor se estes contratos são de clientes com casos de inadimplência ou que tenham registrado diversas reclamações ao longo do tempo. Um diferencial para delimitar o ICP é analisar também resultados de pesquisas de satisfação. Pesquisas como o Net Promoter Score (NPS) indicam clientes que podem se tornar promotores do negócio e indicar serviços para outros potenciais clientes. E finalmente definir o Perfil de Cliente Ideal – focar toda a prospecção e comunicação de vendas para esse perfil.
Para definir o ICP quando ainda não se tem uma base de clientes para analisar, como empresas iniciantes, será preciso levantar hipóteses. A definição do ICP, nesses casos, virá a partir de clientes que se almeja ter – considerando os principais clientes de potenciais concorrentes. À medida que a base de clientes se formar, será necessário analisar os dados e rever o ICP identificado previamente, entendendo se os clientes almejados realmente fazem parte do perfil ideal para o negócio.
André Vasconcellos é o CEO da empresa SalesRush
