O tempo passa, os valores mudam e muita coisa deve ser acompanhada. A questão não é mais o respeito entre si, são os poderes, a força e a igualdade que está em jogo. A Gillette tomou atitude mais uma vez e se posicionou sobre um assunto muito decorrente e deturpado pela sociedade nos últimos tempos: o papel e os sentimentos dos homens modernos ou o que a marca chama de nova nova masculinidade.
A marca traz a ideia de que o homem está pronto para todos os tipos de amor, está pronto para aceitar e se encorajar de qualquer atitude, por mais que as opiniões sejam divergentes. Os homens modernos são capazes de serem, sentirem e mostrarem suas verdades, a campanha incentiva os homens a se sentirem prontos para as jornadas da vida.
A excelente campanha foi idealizada e criada pela Grey Brasil, em parceria com a Gillette, e o filme publicitário foi dirigido pelos diretores Armando Bo e Luciano Podcaminsky, da Rebolucion. Nós conversamos com Max Geraldo, CCO da agência Grey Brasil e com Fernando Bueno, diretor de marketing da Gillette Brasil, para entender melhor todo o brainstorming, processo de criação até a produção da campanha intitulada ‘Você está pronto’, que fala um pouco mais sobre a nova masculinidade. Confira a entrevista abaixo de Max e, logo em seguida, as respostas do Fernando:
‘Isso é o melhor para o homem’, diz Max Geraldo, CCO da agência Grey Brasil.
ADNEWS – Como foi realizado todo o processo da campanha? De brainstorming até produção?
Max Geraldo: A campanha de reposicionamento de Gillette foi criada a muitas mãos e após um processo de extensa pesquisa. Workshops foram realizados no Panamá, junto à P&G para que criássemos uma mensagem que fosse, ao mesmo tempo universal e específica ao levantar elementos específicos da masculinidade dos países da América Latina para que, assim, o resultado fosse prático e potente.
Depois do briefing, o time de planejamento desenvolveu um war room para criar rotas estratégicas que a criação pudesse percorrer. E dessa forma encontramos o universo do estar pronto. O que é estar pronto em 2020? Todos os conceitos de masculinidade hoje coexistem e podem gerar incertezas nos homens. Vimos aqui a riqueza desse território e como poderíamos apoiá-los nessa jornada. Queremos que homens se sintam prontos a viver suas verdades, mesmo que isso significa desafiar as expectativas da sociedade.
Isso é o melhor para o homem.
AD – Neste período de pandemia, as marcas têm dificuldades para se posicionar em suas campanhas? Como a Grey tem visto essa questão?
Max: Quem não se posiciona acaba posicionado pelo silêncio. E em tempos transformadores como o que estamos vivendo, é fundamental deixar clara nossa transformação e como estamos aos poucos transformando o mundo. O trabalho da publicidade deve ir além do seu lado comercial. Precisamos conectar nossos propósitos aos propósitos das pessoas. Mais importante que comunicar, é agir. Se a comunicação pode assumir o papel de transformação social, é um compromisso nosso que todas as nossas ideias sejam efetivas nesse sentido. Seja em tempos de pandemia ou não.
AD – E como a própria agência está lidando com a crise após o início da pandemia do novo coronavírus?
Max: Na Grey o foco continua nas pessoas. Mudamos a nossa forma de trabalhar no dia a dia, mas não mudamos na essência. Continuamos colocando a criatividade no centro do nosso negócio porque acreditamos que é o que nos diferencia e é o que traz resultados sobretudo nas crises.
As marcas que estão fazendo o melhor trabalho durante a pandemia são aquelas que mantiveram a sua relevância. Que continuam focadas no que elas servem para as pessoas. Isso vale para os nossos clientes e vale para nós. Depois de um primeiro momento de perplexidade em que o cenário mudava em poucas horas e havia mais perguntas que respostas, começamos a ver que as marcas que estão posicionadas em torno de verdades não precisaram mudar para se manter relevantes porque as grandes virtudes humanas não mudaram. Pelo contrário, elas são ainda mais valiosas durante a crise.
‘As mudanças reais não irão acontecer’, diz Fernando Bueno, diretor de Marketing da Gillette Brasil.
ADNEWS – Como a marca entende as opiniões e o momento feminismo e como é lidar com o assunto sobre valores masculinos neste período de mudanças? Qual é o cuidado que se deve ter em uma campanha como essa?
Fernando Bueno: Gillette tem o histórico de mais de 115 anos falando sobre as transformações dos homens e trazendo inovações que melhorem a rotina de barbear de seus consumidores, os inspirem a também serem melhores a cada dia e estarem prontos para os desafios, mesmo que isso signifique desafiar as expectativas dos outros e as suas próprias. E cada vez mais o papel deles está evoluindo.
Hoje, valores e padrões tradicionais e modernos coexistem e muitas vezes se contradizem. Expressar vulnerabilidade, cuidar de si mesmo ou diferentes estilos paternais estão mais presentes. A nova campanha dá continuidade a essa conversa, incentivando os homens a melhorarem constantemente suas vidas e a sociedade, por meio de exemplos positivos de masculinidade, estimulando os homens a seguir a jornada de olhar, sentir e serem fiéis a si mesmos, mostrando que eles estão prontos para os novos desafios. Esse é o cuidado que a marca enxerga que precisa continuar seguindo em todas as suas iniciativas.
AD – Como a Gillette se ver ao falar sobre igualdade de gêneros para seus consumidores? Vocês já tiveram algum retorno negativo?
Bueno: O mundo e o papel dos homens estão evoluindo. Hoje, valores e padrões tradicionais e modernos coexistem e muitas vezes se contradizem. Como falamos, expressar vulnerabilidade, cuidar de si mesmo ou diferentes estilos paternais estão mais presentes. A marca quer ser um agente transformador para os homens alcançarem seu melhor sempre, reforçando seu apoio para que eles possam enfrentar os desafios diários e estarem prontos para todos eles. Além disso, os consumidores esperam que a contribuição das marcas vá além do benefício do produto, mas que tenham propósito.
Já geramos muitos debates, pois a discussão é necessária, é o primeiro passo. Se não falarmos sobre esses assuntos, as mudanças reais não irão acontecer.
AD – O conceito de masculinidade já está ultrapassado nos dias de hoje. Por que a Gillette decidiu usar o termo ‘Nova Masculinidade’? A marca pensa na queda dos termos ou em atualizações de novas palavras?
Bueno: Globalmente a comunicação da marca está em constante transformação e cada vez mais teremos comunicações que façam as pessoas refletirem sobre o momento atual da sociedade. Acreditamos que as grandes marcas desempenham um papel importante de influenciar culturas e devem usar suas vozes para apoiar e defender questões de grande relevância para seus consumidores. A campanha busca incentivar os homens a seguir a jornada de olhar, sentir e serem fiéis a si mesmos, mesmo quando às vezes isso significa enfrentar as expectativas da sociedade e até as suas próprias.
No final do dia, o que realmente importa para nós é a provocação em torno do tema, chamando a atenção das pessoas para o assunto, as encorajando a reconsiderar atitudes e a fazer a diferença.
