Responsabilidade social é um requisito, não uma estratégia de compensação

Desde que a trágica morte de George Floyd causou ondas de choque em toda a América corporativa – forçando os anunciantes a enfrentar a injustiça racial e responsabilizar-se por uma longa falta de representação – os consumidores agora estão pedindo que suas marcas favoritas assumam uma posição firme e definitiva sobre os problemas que afetam diretamente suas comunidades, que se referem à responsabilidade social.

Além de serem socialmente conscientes, altamente engajados e ter acesso sem precedentes às informações, os consumidores são mais expressivos sobre as causas que defendem e exigem que as marcas compartilhem seus valores por meio de ações tangíveis.

Um relatório recente da Edelman revelou que a maioria dos americanos confia mais nas grandes corporações do que nas instituições governamentais. Essa mudança de poder redefiniu o que significa ser um CEO eficaz, ao mesmo tempo em que reescreveu as regras para que os profissionais de marketing se comuniquem efetivamente e construam conexões mais profundas com os consumidores.

Como resultado, a expectativa das marcas mudou de categorizar a responsabilidade social como um esforço um tanto caritativo ou filantrópico para abraçar totalmente o impacto social e a equidade racial como pilares essenciais de um modelo de negócios progressivo.

Com o poder de compra da América Negra subindo para um recorde de US$ 1,7 trilhão, e enquanto a economia cultural evolui e a América continua a se tornar cada vez mais diversificada, é hora das marcas repensarem o papel da responsabilidade social e entenderem que priorizar a equidade racial é agora um requisito estratégia de negócio.

Os anunciantes têm o dever de impulsionar a mudança social.

Os consumidores de hoje não poderiam ser mais claros sobre o padrão de responsabilidade social que estabelecem para os anunciantes. Eles esperam que as marcas incorporem consistentemente seus valores centrais em cada campanha, conteúdo ou decisão corporativa compartilhada publicamente:

68% dos consumidores dizem que seus valores sociais moldam suas decisões de compra. (McKinsey, inclusive).

64% dos consumidores preferem comprar de empresas com reputação orientada a propósitos (Havas).

53% dos consumidores pagarão mais por marcas que se posicionem em questões sociais (Havas).

64% dos investidores financiam empresas com base em seus valores fundamentais (Edelman).

60% dos funcionários escolhem um local para trabalhar com base em seus valores corporativos (Edelman).

Dos investidores que financiam uma empresa aos funcionários que fabricam produtos e aos consumidores que os compram, o consenso é claro: as empresas devem atingir suas metas ao mesmo tempo em que tornam o mundo um lugar melhor. Os CEOs e diretores de marketing têm a obrigação de deixar claras suas intenções corporativas e difundir seus valores por todo o modelo de negócios.   

A mudança e responsabilidade social começam com a equidade racial

Para grandes corporações, o sucesso não pode mais ser medido estritamente por métricas de resultados, como lucros anuais ou número total de produtos vendidos. Em vez disso, em uma era em que o impacto social impulsiona a economia global, tornar-se um verdadeiro líder global também exige lutar com seus consumidores e servir suas comunidades de uma maneira que crie mudanças transformadoras em todos os níveis.

Os anunciantes não podem mais se esconder atrás de compromissos vazios de empoderar e apoiar a comunidade negra sem ter uma estratégia de elevação social e econômica do coletivo:

42% dos consumidores acreditam que as marcas não estão fazendo o suficiente para enfrentar a injustiça sistêmica (Edelman).

65% dos consumidores esperam que os CEOs melhorem as políticas relacionadas a preconceito e discriminação (Edelman).

90% da Geração Z acredita que as empresas devem abordar diretamente a equidade racial.

Os melhores líderes empresariais entendem que não há justificativa para operar uma empresa que desconsidera a realidade da injustiça racial ou ignora a necessidade de oferecer oportunidades iguais em todos os níveis.

Apostar no preto é melhor para os negócios

Empresas e consumidores negros representam dezenas de bilhões de dólares em receita em música, entretenimento, moda e esportes. Essas indústrias influenciam diretamente as tendências globais de consumo e impulsionam a cultura contemporânea, representando as maiores exportações globais da América.

Ao mesmo tempo, as marcas não perdem o valor do marketing e da venda para a comunidade negra, apenas enfraquecendo o argumento de que não há valor ou alcance real na mídia de propriedade negra, enquanto fortalece o argumento de que os anunciantes precisam de mais negros – estoque próprio para investir.

A compra de mídia negra deve ser um ponto focal dos esforços de equidade racial para a maioria das marcas de consumo. Sim, o estoque é limitado. Sim, a cauda longa da mídia de propriedade de negros nem sempre tem infraestrutura para trabalhar com grandes marcas. Mas as desculpas são ferramentas dos incompetentes que constroem pontes que levam a lugar nenhum. É hora de as marcas provarem sua competência desafiando-se a construir pontes fortes para a comunidade negra.

O valor de mercado de mídia ultrapassou um recorde de US$ 2,3 trilhões em 2021.

Dos US$ 239 bilhões gastos em anúncios em 2019, apenas 1% foi investido em empresas de mídia de propriedade de negros.

Os gastos com anúncios com mídia direcionada a negros aumentaram 16% para US$ 3,8 bilhões entre 2011-2019.

Imagine como seria o mundo se, em vez de reagir a essas tendências, as grandes corporações começassem a desempenhar um papel ativo na alavancagem dessas tendências para criar um novo mundo para a mídia, os criadores e as comunidades que pertencem a negros.

Ajude a criar uma Disney Negra – um império multibilionário de propriedade de negros. Financie criadores negros para produzir conteúdo premium. Construa a infraestrutura e os mercados que as empresas de mídia de propriedade de negros precisam para competir. Isso só pode ganhar vida se priorizarmos a parceria sobre o patrocínio e aceitarmos que seus stakeholders estão responsabilizando você por criar o mundo em que desejam viver. 

Longe vão os dias em que podemos permitir que os KPIs alimentem nossos sonhos. É hora de deixar nossos sonhos alimentarem nossos KPIs.

Texto retirado do portal AdAge, escrito por Detávio Samuels.