Por Lorenzo Nicodemo*
A segurança de marca tem sido um fator determinante na alocação de investimentos publicitários. Nos últimos anos, empresas e agências têm utilizado ferramentas automatizadas para evitar a associação de suas marcas a conteúdos considerados inadequados. No entanto, esse modelo tem tido consequências contraditórias: enquanto veículos de comunicação que produzem jornalismo profissional e conteúdos verificados são desmonetizadas por critérios rígidos, redes sociais continuam recebendo investimentos, mesmo operando com pouca moderação.
No Brasil, portais de notícias enfrentam desafios para manter a rentabilidade diante das restrições impostas por sistemas de segurança de marca. Muitas dessas ferramentas utilizam listas de bloqueio baseadas em palavras-chave, sem considerar o contexto. Dessa forma, notícias sobre violência, política ou saúde pública, por exemplo, podem ser classificadas como “conteúdo sensível” e se tornar menos atrativas para anunciantes, mesmo quando são produzidas dentro de padrões éticos e editoriais rigorosos.
Nesse entremeio, plataformas de redes sociais, que operam com moderação de conteúdo menos estruturada e dependem de algoritmos para distribuir informação, continuam recebendo grande parte dos investimentos publicitários. O modelo de distribuição dessas plataformas privilegia conteúdos com alto potencial de engajamento, independentemente da credibilidade da fonte. Com isso, anunciantes que priorizam ambientes “seguros” precisam reavaliar seus critérios.
Contradições no conceito de segurança de marca
A recente mudança nas políticas de moderação da Meta exemplifica as contradições do conceito de segurança de marca. Com a flexibilização das regras de conteúdo, discursos antes considerados problemáticos passaram a ser tolerados. Ainda assim, a plataforma continua atrativa para os anunciantes, dada sua escala e alcance. Essa realidade expõe um paradoxo: se as marcas aceitam estar em um ambiente onde a moderação foi terceirizada para os próprios usuários, por que rejeitam anunciar em veículos jornalísticos que seguem códigos de ética e diretrizes editoriais?
Outro ponto de atenção é o impacto dessas mudanças para marcas que valorizam a diversidade e a inclusão. Com as novas diretrizes da Meta, discursos contra minorias passaram a ser permitidos. Com isso, para anunciantes que mantêm seus investimentos nessas plataformas, a lógica da segurança de marca torna-se questionável. Esse cenário abre espaço para publishers que atendem a públicos segmentados se posicionarem como alternativas seguras para um posicionamento mais adequado e eficaz.
O impacto da desmonetização no jornalismo
A longo prazo, a exclusão de veículos jornalísticos do ecossistema publicitário pode gerar consequências negativas para a própria indústria. Com menos investimentos fluindo para publicações verificadas, aumenta a dependência de modelos de assinatura, dificultando o acesso da população à informação qualificada. Enquanto isso, redes sociais mantêm a gratuidade de seus serviços, mas favorecem conteúdos virais, muitas vezes imprecisos ou manipulativos.
A lógica atual da segurança de marca, ao penalizar veículos legítimos e favorecer plataformas que lucram com o engajamento, contribui para um ambiente digital cada vez mais fragmentado e desinformado.
O futuro da segurança de marca
Neste cenário desafiador, o mercado publicitário precisa revisar suas diretrizes para garantir que a segurança de marca não seja apenas uma barreira automatizada, mas um processo estratégico e alinhado a valores institucionais. As empresas podem reavaliar suas práticas, buscando métodos mais sofisticados para analisar contexto e credibilidade dos conteúdos antes de bloqueá-los, e ferramentas de inteligência artificial e análise de sentimento já permitem esse tipo de refinamento.
Além disso, a transparência precisa ser um critério central na escolha dos canais de mídia. Empresas que investem em plataformas digitais devem exigir informações detalhadas sobre os processos de moderação de conteúdo, evitando patrocinar espaços que não garantem um ambiente seguro para o público. Da mesma forma, os publishers precisam aprimorar a forma como coletam e apresentam dados de sua audiência, demonstrando aos anunciantes que oferecem um ambiente qualificado e alinhado aos critérios de segurança de marca.
A atual configuração do mercado publicitário favorece um pequeno grupo de grandes plataformas, em detrimento de veículos jornalísticos e de conteúdos que exigem maior apuração. Para evitar que o ecossistema digital se torne ainda mais desigual, os anunciantes precisam reconsiderar a forma como aplicam suas diretrizes de segurança de marca e garantir que seu impacto seja positivo para o acesso à informação de qualidade. Afinal, se a verdade se torna um risco para as marcas, o risco maior é comprometer o futuro da própria sociedade.
*Lorenzo Nicodemo é Head of Publisher Acquisition (Latam e Brasil) na MGID.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do veículo.
