A palavra ‘televisão’ significa muitas coisas para pessoas diferentes. A mecânica de entrega, os hábitos de visualização e os modelos de negócios evoluíram muito além do que começou como uma caixa, na sala de estar. De vídeo sob demanda, baseado em publicidade (AVOD), a vídeo sob demanda por assinatura (SVOD), a vídeo sob demanda transacional (TVOD) e a proliferação e adoção de plataformas de streaming over-the-top (OTT), a própria ideia do que é TV ainda é ampla. As emissoras do Reino Unido estão na vanguarda dessa transformação em todo o setor e estão bem posicionadas para competir em um futuro orientado por conteúdo, tecnologia e dados.
O universo da TV no Reino Unido está agora se estendendo além das maiores emissoras para incluir uma série de reprodutores de vídeo tradicionais, como Peacock e Discovery +, e as plataformas online que estão se destacando no espaço de vídeo, como Twitch da Amazon e IMDb.
Quando você pensa dentro da caixa, não há mais uma visão ou definição única de TV – tudo é definido pelas lentes do usuário. E quando você começa a entender, categorizar e definir a maneira como a demografia mais jovem, em particular, está consumindo novos entretenimentos de vídeo, como e-sports e jogos, surge a pergunta: a versão da TV atende às mesmas necessidades do que tradicionalmente era definido como TV?
Com novas oportunidades de fornecimento e dados, recursos de medição e soluções criativas, o universo da TV só continuará a se expandir. 2021 marcou uma mudança na mentalidade das marcas que perceberam que uma abordagem total da TV não é apenas boa, mas obrigatória. E se quiserem ter sucesso no futuro, devem adotar novas abordagens e formas de fazer as coisas.
“O que vimos mais este ano é a adoção de uma mentalidade ágil de testar e aprender por parte dos clientes”, diz Kristian Claxton, da Finecast. “Há um entendimento de que os profissionais de marketing devem sair de sua zona de conforto e testar essas novas oportunidades para entender como podem expandir seus negócios por meio de TV endereçável, audiências personalizadas e novas formas de medir a eficácia.”
Ele ainda acrescenta:
“O trem saiu da estação; nunca voltaremos a um mundo linear apenas de TV. À medida que avançamos para 2022, veremos apenas mais proliferação de plataformas, dispositivos semelhantes ao que vimos no mundo digital. A tecnologia será crucial para gerenciar a fragmentação e os dados permitirão a otimização em uma escala insondável. Agora é a hora de encontrar um parceiro que possa ajudá-lo a navegar pela estrada à frente.”
Transformação da TV digital para multinacionais
Com a infraestrutura de muitas grandes multinacionais – especialmente aquelas que estão fortemente mergulhadas no mundo offline – agora em uma nova dimensão, a primeira previsão de Claxton é que começaremos a ver muitas delas se inclinando mais para a transformação digital das iniciativas de TV.
“Conectar a TV com o comércio digital marca uma mudança radical na relevância e significa uma segmentação mais orientada por dados, maior utilização de criativos dinâmicos e mais medição em tempo real da televisão. A razão para isso é que as infraestruturas estão agora em um ponto escalável onde podem realmente começar a explorar essas coisas. Isso, juntamente com a escala do inventário endereçável e a compreensão aprimorada, significa que também é a mentalidade dos anunciantes. Em 2022, podemos esperar vê-los adotar mais uma mentalidade ágil de testar e aprender, à medida que continuam procurando novos bolsões de crescimento.”
Ao mesmo tempo, à medida que mais recursos de autoatendimento e comércio eletrônico se tornarem disponíveis, haverá o impulso da adoção entre a comunidade de pequenas e médias empresas e aqueles que são novos na TV.
Uma abordagem total da TV
A segunda previsão de Claxton é que veremos “a adoção contínua de abordagens de TV total para planejar, comprar e medir a visualização de TV”. Ele sugere que a introdução da ferramenta de medição total de campanhas publicitárias de TV CFlight no Reino Unido e coisas como o Project Origin da ISBA continuarão a evoluir e se tornar mais sofisticadas, enquanto outras se atualizam.
“Há uma variedade de medições de plataforma cruzada chegando ao ecossistema e mais clientes adotarão abordagens totais de TV porque, agora mais do que nunca, os clientes precisam entender como tomar decisões de investimento mais bem informadas em um universo em constante expansão. O que começaremos a descobrir é que cada marca terá uma filosofia de planejamento única em termos de como atingir melhor o público altamente valorizado nesse mercado de TV fragmentado”.
Criativo dinâmico e aprimorado
Na última década, agências e partes interessadas em todo o setor de TV e vídeo realmente se concentraram no uso de tecnologia e dados para otimizar os posicionamentos de mídia. Mas isso muitas vezes vem às custas da criatividade, que tem sido negligenciada, diz Claxton, apesar de muitos estudos citando o impacto e a eficácia que a criatividade pode contribuir para as vendas pela mídia.
“Como resultado, sinto que deixamos muito desempenho na mesa, mas há cada vez mais soluções criativas que ajudarão a resolver o ponto cego desenvolvido na última década.”
Comércio em todas as telas
Nos últimos 24 meses, muitas marcas e empresas se transformaram em uma economia digital, catalisada pela pandemia global de Covid-19. A televisão também está passando por essa transformação digital e, à medida que mais e mais empresas começam a definir objetivos em torno de quanto de suas vendas são direcionadas online versus offline, ela tem a oportunidade de participar. Com base no uso de anúncios compráveis por parte das emissoras, Claxton prevê que continuaremos a ver mais investimentos, implantação e testes de táticas criativas, como códigos QR.
“A capacidade de integrar códigos QR em criativos de TV preencherá efetivamente a lacuna entre a exibição de TV e o comércio eletrônico com dados e atribuição em tempo real. E o feedback, em termos de dados que podem ser usados para direcionamento e otimização, será super interessante para o setor como um todo.”
A integração vertical dos ecossistemas
Com o Prime Video da Amazon e o IMDb atuando como a porta de entrada para trazer clientes para o ecossistema da Amazon e a Sky Glass inaugurando o próprio ecossistema da Sky, podemos esperar mais integração vertical de grandes players para atrair pessoas e fazer mais vendas por meio de coisas como t-commerce (negociação pela TV). Claxton prevê que veremos mais integração de voz e comércio eletrônico para facilitar o consumo e a compra dos espectadores.
Olhando ainda mais para o futuro, Claxton prevê que o crescimento de assinantes de plataformas SVOD eventualmente começará a se estabilizar em mercados mais maduros e eles procurarão novas maneiras de expandir seus negócios abrindo suas plataformas para modelos financiados por anúncios para um taxa de assinante reduzida, tornando seu conteúdo acessível para mais pessoas da população do Reino Unido. Por sua vez, isso proporcionaria uma oportunidade de publicidade única e ultra-premium que é totalmente endereçável, que funcionaria para todos, proporcionando aos clientes uma nova oportunidade premium de alcançar novos públicos. Pode não acontecer em 2022, mas certamente nos próximos cinco anos.
“É um momento emocionante para TV e endereçamento, mas as marcas precisam se apoiar nisso, ser corajosas, testar, desafiar e desenvolver seu próprio planejamento USP, incluindo o uso de dados de audiência, para definir o que funciona e o que não funciona para seus marca. Estamos entrando em um mundo de individualismo elevado, onde as mensagens gerais não funcionam mais para uma infinidade de marcas. Na era da personalização e da digitalização da TV, há uma enorme oportunidade para as marcas desenvolverem sua compreensão única do que funciona para ajudar a informar futuras decisões de investimento.”
Texto traduzido do portal The Drum, escrito por Jenni Baker.
