A aplicação da tecnologia para um marketing mais humanizado

Você já parou para pensar como é difícil conquistar a confiança de um cliente? É por isso que o marketing Human to Human (H2H), que é aquele que privilegia o fator humano em toda relação comercial, tem sido cada vez mais levado em consideração nas estratégias das empresas.

Nele, o principal foco do negócio é a pessoa, independentemente dos produtos ou serviços serem ou não voltados ao público final. São pessoas, com sentimentos e emoções, oferecendo algo para outras pessoas, que também têm seus sentimentos e emoções. Pensar assim faz muita diferença, e virar a chave da sua estratégia de marketing para esse conceito poderá abrir um leque de possibilidades de engajamento com os seus clientes.

Conversas são o futuro

Seguindo esta mentalidade de marketing H2H, há uma prática que tem ganhado cada vez mais força no mercado que é o atendimento conversacional (ou os serviços conversacionais). Trata-se do uso de canais de mensagens, como WhatsApp, Facebook e Instagram Direct Message, entre outros aplicativos dessa natureza, que permitem uma conversa fluida e natural com os consumidores. Esses canais têm por característica serem assíncronos e armazenarem o histórico da conversa, e por isso, estão se mostrando ideais para essa nova era de conversação entre empresas e clientes.

Um dos grandes diferenciais deles é a continuidade da conversa por tempo indeterminado, ao contrário de um chat ou telefone, onde o início e o fim do atendimento é marcado. Nos serviços conversacionais, o papo não acaba naquela única interação. Ele continua toda vez que o cliente ou a própria empresa responde, independentemente do horário, deixando registrado o histórico da conversa e oferecendo flexibilidade para ambos os lados, mantendo o diálogo aberto e fluido, exatamente como em uma conversa entre amigos e familiares.

Esse nível de interação cria experiências de altíssima qualidade para os clientes, além de extremamente personalizáveis, que é o que desejam 99% dos brasileiros, segundo o estudo CX Trends 2022. Isso porque as conversas podem ser aplicadas em todas as fases da jornada do consumidor, permitindo que se reúna informações a cada diálogo, com o objetivo de prestar um atendimento (ou conversa) cada vez mais assertivo e personalizado. 

Ainda que não nos demos conta, para mim, isso marca uma nova era no atendimento e na experiência do cliente. Tecnologias que antes pareciam futurísticas e difíceis de implementar, como a Inteligência Artificial (IA) e automação, agora são acessíveis a todo o tamanho de empresa. A aplicação correta dessas soluções, aliado ao pensamento ou cultura do atendimento humanizado, pode mudar definitivamente o mercado. E o que falta para isso acontecer?

Bom, já sabemos que os consumidores estão mais exigentes e que estabelecer um bom e duradouro relacionamento com eles está cada vez mais complexo, exigindo refinamento em toda a trajetória de atendimento, além do marketing. 

Eles já disseram também que não querem mais um atendimento impessoal ou robótico, e nem terem que se repetir a cada vez que entram em contato com a empresa. Eles desejam ser lembrados, tratados como únicos e serem atendidos de forma empática, pessoal e autêntica – mesmo que tenham um baixo poder de aquisição. Para isso, não se importam em compartilhar seus dados e nem em acessar diferentes canais da empresa para iniciar e concluir uma transação.

Mas menos de 40% das marcas se dizem hoje capazes de entregar essa experiência. Apesar do crescente interesse e esforço em implantar estratégias e ferramentas que permitam esse tipo de atendimento (34% dizem que já estão adicionando os recursos necessários para os serviços de conversação), a maioria ainda não conseguiu adotar os fundamentos indispensáveis para esse novo modelo.

Não é à toa que 90% dos líderes empresariais reconhecem que suas organizações terão que fazer muitas mudanças para oferecer suporte ao atendimento conversacional. Entre elas, se destacam: a criação de novos processos de trabalho, o treinamento dos agentes de atendimento para conhecerem novas maneiras de conversar com os clientes, e o investimento em novos recursos de automação.  

Este último, merece uma atenção maior. Porque assim como o consumidor mudou e já aceita compartilhar suas informações para receber um serviço mais assertivo, ele também passou a acreditar na automação e na IA para facilitar seu relacionamento com uma empresa. Ele compreende que essas tecnologias reduzem o tempo de espera por uma resposta e que, muitas vezes, resolvem o problema por completo em poucos minutos. 

E não apenas no sentido responsivo, mas também para sugerir proativamente produtos ou serviços com base no histórico de consumo do usuário, ou empoderar o agente de atendimento para que possa fazer essas sugestões ao cliente. Os bots podem ser grandes aliados no atendimento humanizado, agindo como uma tecnologia de triagem de problemas simples e complexos, que exigem diferentes níveis de atenção ao cliente. Isso melhora a produtividade dos atendentes e, na ponta, entrega o benefício da agilidade e eficácia na resposta.

Todos esses pontos que mencionei, e que antes pareciam distantes da realidade, são aplicáveis em empresas de todos os tipos. Apesar de parecer contraditório, por envolver automação e robôs, fazem parte de uma estratégia que valoriza a humanização dos negócios e do marketing H2H. A sociedade caminha em direção ao uso imperceptível da tecnologia em nosso dia a dia, para que ela nos sirva e facilite a nossa rotina. 

Estamos indo a passos largos para esse futuro e as empresas que puderem observar esses cenários e acompanhar, ainda que de forma singela, essas mudanças, poderão servir melhor aos seus clientes e permanecerem mais competitivas no mercado.

Por Fernando Migrone, vice-presidente de Marketing da Zendesk na América Latina.

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