A Black Friday finalmente está chegando, para alegria dos consumidores e dar marcas. Em um dos eventos mais importantes para o consumo do mundo todo, é importante que os empreendedores, grandes ou pequenos, saibam os segredos por trás do crescimento de suas empresas em datas especiais como essa.
Para saber um pouco mais sobre o tema, o Adnews preparou uma série de entrevistas especiais para esse mês. Na primeira delas, conversamos com Fernando Moulin, Executivo de marketing há mais de 20 anos, palestrante e professor da ESPM em São Paulo, que contou sua visão sobre algumas pautas bem interessantes relacionadas a Black Friday.
Confira a entrevista do Adnews com Fernando Molin:
1- Pela primeira vez, a Copa do Mundo vai acontecer junto com a Black Friday. O quanto isso deve afetar o mercado e impulsionar as vendas de produtos específicos, além de alavancar promoções e campanhas das marcas deste ano?
[FM] “Esse fator inédito vem causando angústia (rs) em todos os varejistas e indústria desde o início do ano, pois se junta a diversos outros fatores de complexidade ocorridos durante o ano de 2022: retomada após o auge da pandemia de COVID-19, guerra na Ucrânia, alta da inflação e dos juros, a eleição mais polarizada da história… e agora a iminência de nova onda da COVID nas próximas semanas.
Assim sendo, o fato é que ninguém consegue afirmar exatamente quais serão os reais efeitos no mercado, e existem algumas “sombras” que poderão prejudicar os resultados e projeções típicos para a temporada de Black Friday.
Eu, estou otimista. Sinto um consumidor que evitou realizar despesas antes, para comprar seus produtos e serviços de desejo nessa época de forte apelo promocional e em que há reais descontos em múltiplas ofertas. Espero que tenhamos resultados positivos para a venda de eletrônicos (televisores, celulares, etc.), varejo alimentar (principalmente bebidas, alimentos prontos e itens de consumo nas festividades), bem como em alguns ramos do varejo de moda (o recente caso de falta generalizada de camisetas oficiais da seleção brasileira ilustra parte das dificuldades de previsibilidade na gestão de oferta e demanda nesse período). Deverá haver um crescimento de faturamento em comparação ao ano anterior, descontada a inflação de preços.”
2- Sobre a jornada e experiência de compra dos consumidores, quais os principais desafios e os próximos passos para se ter êxito e resultados consistentes durante a Black Friday?
[FM] “O sucesso passará pela execução com excelência e consistente em algumas estratégias de negócio, principalmente pensando em: consistência na execução de ofertas multicanal, integrando experiências “figitais” (físicas + digitais) para os clientes; agilidade e poder de reação rápida perante ofertas-relâmpago da concorrência; otimização dos
investimentos e presença em mídia digital; relevância no social commerce, contando mas não se limitando à atuação com influenciadores e formatos de engajamento; excelência operacional (plataformas digitais estáveis, sem “bugs”, que ficam no ar durante picos de demanda…); jornadas simples e eficientes para o cliente; cybersecurity para as empresas e os consumidores (período extremamente propício a golpes digitais e ataques de hackers).”
3- Do ponto de vista mercadológico, quão vantajoso é para as marcas estenderem suas promoções por vários dias ou até mesmo semanas como se tem visto nos últimos anos?
[FM] “A Black Friday, em seus primeiros anos, trazia consigo algumas “dores” que essa estratégia de extensão do período promocional ajuda a reduzir. Era muito comum que os consumidores ficassem em um frenesi de compras durante o fim de semana do evento, mas se sentissem frustrados por falta de tempo de avaliar todas as possibilidades e realizar seus desejos de consumo em períodos muito fugazes (sem contar muitas marcas com sites, aplicativos etc. fora do ar por excesso de requisições de acesso).
Também para as empresas, causava uma concentração extrema de pedidos que afetava toda a operação logística de compra, entrega e relacionamento, causando frustrações e muitos problemas no pós-venda. Adicionalmente, causava muitas ineficiências de marketing e mídia, ao se concentrar tanto esforço e investimento em período muito reduzido para rentabilização e maximização dos retornos. Dentre outros fatores.
Como nos últimos anos, para boa parte do varejo, a Black Friday se tornou tão relevante (ou ainda mais) para o faturamento que o Natal – e a data se tornou rotineira, muito bem-aceita e conhecida pelos consumidores – acredito ser natural e muito vantajosa a extensão do período promocional para todo o mês de novembro. Mais do que isso, acredito ser uma antecipação exagerada e que poderá eventualmente descaracterizar a data-calendário.”
4- Qual conselho você daria para empreendedores do e-commerce que desejam usar a Black Friday para impulsionar seus negócios?
[FM] “Somente façam isso se já tiverem uma operação muito bem-estruturada e com resultados consistentes. A Black Friday é o período que tipicamente concentra os maiores volumes transacionados do ano no e-commerce e, ainda que esse fato pareça muito tentador para qualquer empreendedor, as características de fortes descontos promocionais, elevada demanda e comportamento de “manada” podem afetar de maneira muito danosa as empresas e operações que não estiverem muito bem estruturadas em seus processos de marketing, vendas, operações e pós-venda.
Uma Black Friday bem-feita pode ser mais um excelente período de faturamento para o seu e-commerce; porém, mal-feita pode representar (a depender do tamanho dos problemas) a própria morte do seu negócio.
Portanto, recomendo planejamento, cautela e muito foco na excelência operacional e na manutenção de margens comerciais saudáveis.”
5- Pensando na jornada digital, o novo perfil de consumidor tem como uma de suas características o relacionamento com as marcas por múltiplos canais. É nesse ponto que empresas que otimizam seus canais digitais e físicos ganham vantagem, já que os clientes buscam, acima de tudo, por experiências. Como é esse conceito na prática e quais as principais exigências dos consumidores em suas experiências de compra?
[FM] “De fato, a omnicanalidade (integração plena de todos os canais de contato em torno da jornada de compra do consumidor, considerando o cliente de fato no “centro”) é uma das principais demandas desse consumidor do mundo pós-digital em que hoje nos encontramos inseridos.
Na prática, significa entender profundamente os clientes da forma mais personalizada possível, preparar todas as jornadas para que tenham o mínimo de fricção (idealmente, nenhuma), e garantir que os clientes tenham experiências simples, humanizadas e fluidas em qualquer interação com a marca, por qualquer canal – físico ou digital.
Os consumidores, cada vez mais, exigem ser tratados com respeito em suas demandas e exigências, que seus problemas e dores sejam prevenidos ou resolvidos muito rapidamente, e que as empresas e seus canais simplesmente cumpram e entreguem a promessa de valor da marca. Empresas que fizerem isso com excelência e conseguirem prover experiências que forem além, com excelência e engajamento, terão um enorme diferencial e garantirão a lealdade de seus clientes.”
6- Quais as principais tendências e os desafios do e-commerce nos próximos anos?
[FM] “Alguns dos principais desafios: implementação de soluções omnicanal, relevância junto ao cliente, estratégias de mídia integradas on e offline, eficiência financeira e redução do custo de aquisição de clientes (CAC), excelência operacional, personalização em escala, aplicação coerente de soluções inovadoras baseadas em IA, RA/RV e afins, redução dos custos de frete e melhorias em toda a cadeia de supply chain.
Como principais tendências, vejo chegando com muita força o social commerce, as vendas com o auxílio de dispositivos de voz (Alexa, Google Assistant), o 5G potencializando soluções que melhorem a experiência do usuário a partir de tecnologias baseadas em realidade virtual, e todos os formatos de comércio eletrônico a partir de wearables, super aplicativos, avatares virtuais, etc.
Antevejo realidades alternativas como o metaverso se tornando algo mais concreto e tangível para o usuário médio brasileiro de e-commerce em um período não inferior a 3-5 anos.”
Quer saber mais sobre as novidades? Não deixe de seguir o ADNEWS nas redes sociais e fique por dentro de tudo!
