Fazer uma pequena empresa crescer e ter relevância no mercado parece tarefa impossível diante da concorrência imposta por diversos outros negócios semelhantes. São as pequenas empresas, principalmente elas, que brigam diariamente com a concorrência para se diferenciar e aumentar seu volume de vendas.
Essa briga constante acaba sendo nivelada por um único fator: o preço. Nessa lógica de mercado, quem vende mais barato vende mais, o que pode custar muito caro para pequenos empreendimentos. Afinal, de que forma as pequenas empresas podem se sobressair nesse cenário? Quem tem a resposta é Pedro Superti, principal referência de marketing de diferenciação do Brasil: segundo ele, estratégias de posicionamento de marca são fundamentais para fazer toda a diferença para o pequeno empreendedor.
“O que mais temos no mercado hoje é opção e isso vale para qualquer segmento: vestuário, calçados, alimentação, eletrônicos, serviços… Seja o que for que o cliente precise, é possível encontrar uma quantidade enorme de empresas desesperadas para vender para ele”, afirma. É justamente por esse motivo que os pequenos negócios não conseguem sair dessa competição desenfreada: quando a única diferença é o preço, pouco importa para o cliente de qual marca ele está comprando.
A solução para o problema é justamente a diferenciação: ao invés de vender apenas um produto ou serviço, é preciso criar uma experiência que vai muito além da compra. “Existe essa ideia de que o marketing de diferenciação é voltado apenas para grandes empresas, como as multinacionais, por exemplo, o que não é verdade. Essas estratégias podem e devem ser usadas por qualquer tipo de negócio: pequeno, médio ou grande. Inclusive, é sintomático o que a falta de diferenciação faz especialmente com os pequenos negócios: a maioria não sobrevive”, alerta Superti.
A principal estratégia do marketing de diferenciação é “emprestar” a própria personalidade para o negócio e fazer com que a empresa tenha um propósito – estratégias como essa descartam a possibilidade de iniciar qualquer empreendimento visando apenas o lucro. Assim, quando o empreendedor coloca sua essência e sua visão de mundo no negócio ele automaticamente se diferencia dos concorrentes, pois insere no mercado algo impossível de copiar.
“Isso é diferenciação: fazer o que faz sentido para você e para o público que você definiu como cliente da sua empresa. Proporcionar uma experiência memorável para o cliente é o grande desafio das empresas que querem sobreviver no mercado atual. É algo muito maior do que trocar produtos ou serviços por dinheiro”, diz o especialista. Segundo ele, existem quatro principais áreas onde a experiência ou a memória em relação a marca podem ser geradas: através da emoção, sensações físicas, mentais e espirituais.
Como o próprio nome já diz, a experiência ou memória emocional é aquela que mexe com a emoção dos clientes, enquanto a física age nos sentidos. Atingir o lado mental do cliente é proporcionar uma experiência mais pessoal que acontece apenas em sua mente, e a experiência espiritual acontece ao interagir e comprar determinado produto ou serviço que a marca oferece – algo parecido com comprar uma bolsa de luxo, por exemplo, poucas pessoas têm esse privilégio e isso, por si só, já é uma experiência espiritual. “Quando uma marca consegue proporcionar qualquer um desses quatro níveis (ou os quatro juntos, de preferência), ela se torna incomparável com qualquer outro concorrente”, garante.
O marketing de diferenciação é a chance para que pequenas empresas consigam se livrar da guerra de preços com a concorrência e, com isso, se posicionar como líderes em seus mercados de atuação. Com o posicionamento correto, não é mais necessário se preocupar com a lealdade dos clientes, pois isso já foi conquistado. “Nesse estágio, é impossível trocar sua marca por outra que cobra menos: a experiência é única e, por causa dela, os clientes entendem seu preço e sabem que não existe nada comparado com o que você oferece”, finaliza Superti.
