A terceira edição do estudo anual “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais” sobre a presença de minorias na publicidade brasileira, realizado pela Elife e a agência SA365, comprovou que a representatividade LGBTQIA+ diminuiu 1 ponto percentual em 2020 quando comparada com 2019 na comunicação dos maiores anunciantes, mesmo em um ano com o cenário dos debates no mercado publicitário gerados pela PL nº 504/2020, que vedava a participação da diversidade na comunicação.
A pesquisa analisou 1902 posts no Instagram e Facebook com 50 marcas feitas pelos 20 principais anunciantes brasileiros entre janeiro e dezembro de 2020. As imagens foram classificadas quando havia a identificação de pessoas públicas LGBTQIA+ ou quando o contexto deixava clara a existência de relação afetiva entre os retratados e corresponderam a 3% do total de imagens publicadas por estes perfis no período.
“Se analisarmos historicamente, vamos perceber que as marcas vêm em um trabalho crescente de inclusão de diversidade em sua comunicação, ainda que esta tendência tenha se interrompido no ano passado, possivelmente devido à pandemia. Contudo, se ampliarmos nosso olhar, vamos perceber que representatividade se tornou uma preocupação maior e mais constante na comunicação e que esta não era uma realidade há 5 ou 10 anos, ainda que o índice de 2020 indique o contrário”, declarou Breno Soutto, head de insights da SA365 e do grupo Elife.
Conteúdo LGBTQIA+ é sazonal
Também foi observada sazonalidade no conteúdo LGBTQIA+, com elevação da presença destas publicações no Mês do Orgulho e em datas natalinas, quando as marcas fecham parceria com influenciadores. Em junho de 2020 – quando se comemora o Mês do Orgulho – foram realizadas 13 publicações com este enfoque, enquanto em dezembro foram 10. Ao passo que, em março do mesmo ano, não houve nenhuma publicação neste sentido, os meses de setembro e outubro também apresentaram índices mais baixos, com apenas uma e duas campanhas, respectivamente.
Representação LGBTQIA+ varia do segmento da marca
Composta por 10% da população brasileira- Segundo a Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT) -, esta parcela da sociedade continua sendo sub representada na comunicação. Somente nas marcas de Varejo a representação do público foi mais próxima da média da população brasileira, somando 11% das publicações das marcas no período. Bebidas não alcoólicas também se destacaram com 5% de representação, segunda categoria com maior presença LGBTQIA+.
“A comunicação deve ser vista também como um espaço de identificação, em que o consumidor busca cada vez mais ser-se representado e este é um fator levado em conta na decisão de compra. Celebrar as pessoas LGBTQIA+ no Mês do Orgulho é fundamental, mas cremos que seja importante ir-se além disso”, comenta Breno.
Estudo apresenta surpresa negativa
O estudo aponta ainda que brancos estão presentes em 74% das publicações enquanto negros figuram em 37% — algumas imagens trazem mais de uma pessoa e apresentam diversidade racial. Mulheres estão presentes em 62% dos materiais, seguidas por homens, que figuram em 60% dos conteúdos analisados. Também se monitorou a presença de pessoas com deficiências (PCDs), que respondem por 1% das amostras. Asiáticos amarelos tiveram representatividade de 2% e a presença de grupos indígenas foi de 1% na pesquisa.
Para Aline Araújo, responsável pelo estudo, o resultado deste ano surpreendeu negativamente. “É o segundo ano consecutivo que a pesquisa revela queda de visibilidade de pessoas LGBTs na comunicação digital. O que vai na contramão de outros comportamentos crescentes nas redes sociais: representatividade sendo cada vez mais discutida, influenciadores e figuras públicas ganhando mais espaço nos seus canais. As grandes marcas ainda aproveitam pouco o potencial da inclusão e da diversidade”, avalia a executiva e gerente de projetos da Elife.
Breno finaliza, dizendo quais as são os motivos que impedem o crescimento da diversidade na comunicação das marcas. “Quanto ao crescimento da representatividade do público LGBTQIAP+, o que observamos é um caminho sem volta, facilitado pela possibilidade de super-segmentação de comunicação oferecida pelas redes sociais e pela exigência cada vez maior e mais decisiva das pessoas de se verem representadas pelas marcas que consomem. Acho que é um processo natural para as marcas compreenderem que as pessoas buscam comprar produtos com posicionamento semelhante ao seu e que as companhias podem segmentar suas mensagens de forma muito nichada para estes grupos, deixando claros seus valores e diminuindo riscos de impactar públicos sensíveis a estes temas.”
Metodologia do estudo
A metodologia contou com sete etapas até a conclusão: identificação dos principais anunciantes de acordo com a Kantar Ibope , set-up do monitoramento no Buzzmonitor, mineração de dados, seleção de posts contendo protagonistas humanos, classificação de grupos presentes nas imagens, cruzamentos de dados e, por fim, análise qualitativa. Foram analisados vídeos e fotos dos 20 principais anunciantes brasileiros em dez categorias: cerveja, bebidas não alcoólicas, higiene e beleza, farmacêutica, financeiro, varejo, alimentos, telecomunicações, hotelaria, automotivo.
