A Design Bridge and Partners, a WPP e a consultoria TM20 apresentam a edição 2023 do ranking ‘As Marcas Mais Valiosas do Brasil’, comemorando os 20 anos da premiação. No pódio, Mercado Livre, Itaú e Vivo figuram, respectivamente, como campeãs no ranking do projeto, que tem como parceira a Trademap, provedora de informações financeiras das empresas de capital aberto.
O estudo apresentou também As Marcas Brasileiras Mais Fortes, com Nubank na liderança, e As Marcas Globais Mais Fortes presentes no Brasil, com Google no topo.
Além dos rankings já conhecidos, a edição conta também com o lançamento do pódio de Marcas Orientadas ao Design (Design Driven Brands). O Google aparece na primeira colocação, Amazon na segunda e Tramontina na terceira posição. Esse ranking foi criado para posicionar o design como ferramenta estratégica de transformação.
Todos os rankings e estudos atuais, bem como novas publicações, passarão a fazer parte do guarda-chuva BrandAsset Index, uma iniciativa da Design Bridge and Partners e da WPP que nasce para catalisar os estudos de marca desenvolvidos pelas diferentes agências e consultorias da empresa no Brasil e em parceria com outras entidades, incluindo a academia.
“Acreditamos que a melhor maneira de compreender o mundo contemporâneo, pautado cada vez mais pela mudança, é saber fazer as perguntas corretas. Saber interagir e compreender as complexidades do contexto que nos cercam. Para isso, criamos um local de discussão, o BrandAsset Index. Nesse espaço, conseguimos reunir as operações e agências do Grupo, clientes, a sociedade e a academia, como stakeholders importantes para uma discussão mais ampla e profunda acerca do papel que as marcas têm no mundo contemporâneo”, explica Marcelo Bicudo, CEO da Design Bridge and Partners.
As marcas mais valiosas
A partir do cruzamento de dados, foi possível mensurar a valoração de cada uma das marcas. O estudo técnico, liderado pela TM20 e pela Design Bridge and Partners, calculou os valores das principais marcas brasileiras, com destaque para o Mercado Livre, que manteve a primeira posição de 2022, e Itaú, que também permanece em segundo lugar. A grande novidade entre as três primeiras é a Vivo, que sobe uma posição em relação ao ano passado. Das dez primeiras colocadas, seis delas registram redução na valoração de suas marcas. Os destaques positivos foram a Localiza, que apareceu pela primeira vez no Top 10 junto com o Quinto Andar, na quarta e quinta posição, respectivamente. A XP Investimentos também subiu algumas posições.
“Localiza aumentou seu valor com a fusão com a Unidas, e ainda foi beneficiada com o crescimento das locações impulsionadas por usuários de transporte por aplicativo. O Quinto Andar, por sua vez, está colhendo os frutos por ter revolucionado, nos últimos anos, a dinâmica do mercado imobiliário”, ressalta Eduardo Tomiya, sócio-fundador da TM20 Branding.
Confira abaixo o ranking completo das marcas mais valiosas do país:
#1 Mercado Livre | US$ 10,783 bilhões (-6%)
#2 Itaú | US$ 4,532 bilhões (-45%)
#3 Vivo | US$ 2,977 bilhões (-21%)
#4 Localiza | US$ 1,902 (+124%)
#5 Quinto Andar | US$ 1,878 bilhões (NA)
#6 XP| US$ 1,648 bilhões (+33%)
#7 Magalu | US$ 1,187 bilhões (-51%)
#8 Skol | US$ 1,179 bilhão (-30%)
#9 Assaí | US$ 0,988 bilhão (+20%)
#10 Natura | US$ 0,980 bilhões (-66%)
As marcas mais fortes
Esse estudo considera apenas marcas de origem brasileira ou que possuem uma operação predominantemente em território nacional.
“O BAV nos faz acompanhar a evolução dos mercados com relação à percepção de marcas, e nos permite entender o quanto o momento cultural, econômico e social influenciam diretamente na percepção e construção das marcas. Por isso, para a WPP, ter o BAV como seu modelo de marcas fundamental nos permite acompanhar o papel que a marca tem em uma sociedade e vice-versa, entendendo que essa relação acontece em qualquer momento da jornada de consumo e sob diferentes contextos”, comenta Mariana Pagano, head de Estratégia e Dados da Grey e líder do Brand Assent Valuation (BAV) no Brasil.
Os dados do BAV para o Brasil são baseados em pesquisa de natureza quantitativa, com base em 16 mil entrevistados em 132 categorias ao longo do segundo semestre de 2022, abrangendo mais de 1,6 mil marcas. O BAV entende marcas fortes como motores de crescimento e geração de valor, ao catalisar o momento de uma marca em um pilar fundamental: Força da Marca (Brand Strength), composto pela combinação de diferenciação e relevância. O resultado foi o ranking das 10 marcas brasileiras mais fortes, com o Nubank novamente em primeiro lugar.
Além da manutenção da liderança do Nubank, o levantamento mostra Havaianas e Mercado Livre, que não apareciam entre as dez mais fortes de 2022, assumindo a segunda e terceira posição, respectivamente, enquanto Americanas saiu da lista por conta de todos os problemas corporativos recentes. Natura e Cacau Show, quarto e quinto colocados neste ano, subiram duas posições cada, em relação à última edição.
Apesar de 70% da economia no Brasil ser formada pelo setor de serviços, temos marcas das mais variadas categorias e indústrias, algumas tradicionais e outras que chegaram muito fortes na última década. Isso significa que, em momentos de crise ou dificuldade, como vivemos em 2022, os consumidores caminham na direção daquelas marcas em que confiam, porque estas se diferenciam claramente na oferta e proposta de valor, além de possuírem recorrência de uso. Ou seja, essas marcas estão presentes na vida das pessoas, de forma positiva.
Confira abaixo o ranking completo das marcas nacionais mais fortes no país:
#1 Nubank
#2 Havaianas
#3 Mercado Livre
#4 Natura
#5 Cacau Show
#6 Sebrae
#7 Tramontina
#8 iFood
#9 Brastemp
#10 O Boticário
Para as marcas internacionais mais fortes no Brasil, a mesma pesquisa de dados apontou empresas multinacionais de tecnologia, com Google e YouTube, mantendo as duas primeiras posições, enquanto Netflix assume o terceiro lugar à frente do WhatsApp, invertendo as posições em relação ao ano passado.
A grande novidade é a presença da marca Marvel na quinta posição, e a Disney ganhando três posições e aparecendo em sexto lugar. Outra novidade entre as dez mais fortes no Brasil é a presença da Nike.
“Essas marcas mantém a sua relevância se fazendo presente em vários pontos de contato da jornada do consumidor, criando diálogos para além da oferta de produto/serviço. Mantém sua diferenciação, enquanto expandem suas arenas e ampliam sua oferta de benefícios”, diz Renor Sell Junior, líder em Estratégia de Marca na Design Bridge and Partners.
Confira abaixo o ranking completo das marcas internacionais mais fortes no país:
#1 Google
#2 YouTube
#3 Netflix
#4 WhatsApp
#5 Marvel
#6 Disney
#7 Amazon
#8 Instagram
#9 Nike
#10 Microsoft
Marcas orientadas ao design
A principal novidade para este ano é o ranking das Marcas Orientadas ao Design, criado a partir da correlação de atributos de imagem com força e estima de marca. O agrupamento desses atributos, a partir de análises fatoriais, criaram sete drivers de design. As marcas pontuaram em cada um desses diferentes drivers, e as que mais se destacaram no âmbito geral deram origem ao ranking.
Outro ponto interessante do estudo é que ele é totalmente pensado com base na percepção do consumidor brasileiro, ou seja, centrado no usuário das marcas. Esse ponto é bastante relevante porque avalia a experiência que se tem com as marcas e a sua capacidade de responder às necessidades dos consumidores.
“O design não pode mais ser entendido apenas como o produto final. Nenhuma outra abordagem estratégica pode promover a interdisciplinaridade como o design faz, criando uma visão sistêmica de como conectar negócio, marca, sustentabilidade e aspectos técnicos com criatividade”, completa Bicudo.
A marca que alcançou a maior pontuação nessa avaliação foi o Google, seguida da Amazon e da brasileira Tramontina. Interessante notar a presença de marcas com alta recorrência na vida dos consumidores, entremeando o mundo digital e físico. São essencialmente marcas que conseguem resolver as dores das pessoas com soluções criativas, estéticas e extremamente comunicativas. São em grande medida inovadoras, com certa ousadia; algumas, disruptivas em suas categorias, capazes de promover mudança e a evolução da sociedade de forma geral. Também possuem identidades singulares e alinhadas com seus posicionamentos.
Importante reparar na presença de Tramontina como única marca essencialmente brasileira e que tem feito grandes esforços no universo do design de produto, bem como na sua relação com seus públicos.
“O design é uma ferramenta estratégica para a construção de marcas fortes, que permite, por meio da adoção estratégica desses drivers, criar novos códigos e formas de conexão das marcas com as pessoas”, pontua Junior.
Confira abaixo o ranking completo das marcas melhor orientadas ao design no país:
#1 Google
#2 Amazon
#3 Tramontina
#4 Nike
#5 Samsung
#6 YouTube
#7 Faber-Castell
#8 Havaianas
#9 Android
#10 Netflix
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