“Nos cenários de comunicação de marca de hoje (muito além da “propaganda”) o caos impera como ordem. O novo ambiente de mídia hiperfragmentada estabelecido mostra que há um novo consumidor sempre conectado, este consumidor always on-line está engajado, no controle, pronto a interagir e a dividir sua experiência. Eles não mais se contentam em somente receber a mensagem, como na propaganda tradicional. Ele quer interagir. Ele é seletivo. Curador. Engajador. De um receptor, o consumidor (antes “alvo”) passa a ser protagonista, impondo suas lógicas em rede, construindo mitos e destruindo reputações na rapidez de um toque no botão compartilhar.”
Com essas palavras, Luciano Vignoli, Diretor-Presidente da e21 apresenta o e-book : Mutual Broadcasting: o império do conteúdo, que é o resultado de uma análise profunda realizada pela agência a respeito do momento de disrupção que a comunicação de marca está passando.
No material, a agência explora que o conceito de comunicação unidirecional desenvolvido pela propaganda, posteriormente substituído pelo mantra da Comunicação Integrada, são ambos suplantados por um pensamento orgânico, mais parecido com um sistema solar. Nele, conteúdos-chave (a postura da marca) atraem e influenciam diversos conteúdos satélite.
Essa rede onipresente é repleta de nós, cada um deles com papeis ativos e interativos (como a figura abaixo procura demonstrar esquematicamente) na comunicação da marca.
A lógica massiva perde espaço para a fragmentação absoluta. Não há mais linhas divisórias entre emissores e receptores. Tudo é comunicado a todos, por todos, ao mesmo tempo, agora.
“São volumes de informação e conhecimento descomunais despejados na web a cada minuto, obedecendo a um critério anárquico que transferiu o poder de curadoria ao consumidor.”, relembra Luciano.
No e-book a agência provoca que cada um, talvez um bilhão de imbecis, como propagou Umberto Eco, torna-se assim uma espécie de Roberto Marinho de si mesmo, produzindo e difundindo o “seu” conteúdo para tudo e para todos.
E como isso influencia o mundo da comunicação de marca?
A e21 desenvolve no e-book a ideia de que o desafio nesses tempos disruptivos não é mais produzir somente propaganda de qualidade, mas conteúdo relevante – e em escala – que os consumidores busquem, acessem, procurem, que considerem valioso, que melhorem a vida, que façam as coisas serem mais fáceis, ou que os entretenham.
“É necessário produzir mensagens múltiplas que ajudem o consumidor a gerar percepções relevantes, conectar-se com quem queira e mais importante: tomar decisões e agir em função da marca.”, afirma Luciano.
A e21 defende que, para não se sair por aí atirando pra todos os lados, é necessário ter-se um planejamento líquido, onde a partir de um curso central as ideias podem ir se ajustando e moldando aos desafios do caminho.
Mais do que isso, é necessário um planejamento consistente que tenha a visão do todo, mas flexível a ponto de adaptar-se aos novos meios e inteligentes o suficiente para fazer o consumidor preferenciar essa marca ou aquela.
“Afinal, como lógica profissional, estamos aqui para vender mais e melhor. E isto não mudará nunca!”, afirma o diretor-presidente da e21. Para acessar o e-book, clique aqui.
