Todas as empresas buscam a fidelidade de seus clientes. Se o tão desejado amor eterno é desafiador entre duas pessoas, que dirá entre pessoas e marcas? Mas, em ambos os casos, uma coisa é certa: é preciso reconquistar o outro todos os dias.
Vários estudos, como este que revela o boom da economia de recorrência na América Latina, mostram que é bem mais eficiente para as empresas terem consumidores recorrentes do que buscar novos usuários. Basta vermos o sucesso de empresas de assinaturas como Netflix ou Amazon Prime: todos querem garantir um fluxo de receitas mensal. Até o iFood
anunciou recentemente uma assinatura de pães semanal.
Na Visa não é diferente. Queremos estabelecer uma relação maior e mais próxima com os consumidores e, uma das formas de levar essa relação para outro patamar, é com o programa de benefícios Vai de Visa. Quando um consumidor se cadastra na plataforma – e consente em compartilhar dados como nome, e-mail e telefone – passamos a ter condições únicas de devolver-lhe algo de enorme valor: relevância. Combinado a seu histórico transacional, esse cruzamento de dados se torna um excelente balizador para que possamos eleger as ofertas que fazem sentido para cada pessoa.
Por exemplo, quando uma pessoa faz compras em um determinado segmento, consideramos que ofertas ligadas àquele segmento serão relevantes para o portador do cartão. E isso pode acontecer inclusive em tempo real: quando um pagamento acontece no exterior, podemos imediatamente compartilhar com o portador os principais benefícios de viagem elegíveis para aquele cartão.
Apesar de parecer um princípio simples, os bastidores dessas entregas são extremamente complexos. Em primeiro lugar, qualquer acesso à rede da Visa segue regras de tratamento de dados extremamente rígidas, dentro da LGPD, mesmo que esse acesso seja feito pela área de Marketing da própria empresa.
Além disso, é preciso estruturar a análise dos dados, a formulação das hipóteses, sua validação, a automatização das comunicações individuais, a frequência dessas comunicações, a configuração dos planos de mídia e por aí vai. São milhares de variáveis que precisam ser orquestradas para maximizar não apenas a eficiência dos investimentos, mas principalmente a relevância da mensagem que chega ao consumidor final.
Se pensarmos no excesso de impactos que as pessoas são alvo hoje em dia e na facilidade com que elas “desligam” marcas que incomodam, é preciso ter uma verdadeira obsessão por acertar. Reconquistar o amor todos os dias!
Uma modalidade que a Visa vem utilizando no Brasil e que tem ganhando cada vez mais popularidade é o cashback. Dados da Visa mostram que o número de ações realizadas usando a tecnologia da empresa que possibilita o cashback triplicou nos primeiros seis meses de 2021 em comparação ao mesmo período do ano anterior. Em vez de pagar um preço promocional por um produto ou serviço, os consumidores pagam o valor “cheio” e recebem uma parte de volta. Além de elevar a percepção do quanto foi possível economizar, o cashback traz uma importante simplificação nas mecânicas promocionais: em vez de negociar com um parceiro para ele mudar o preço dos produtos, basta aplicar uma parametrização em nossos sistemas e tudo acontece de forma automática.
Vamos pensar na seguinte situação: compras acima de 50 reais, no comércio Y, durante o período Z, recebem automaticamente 10% do valor de volta, bastando o cartão estar cadastrado no Vai de Visa. Isso nos garante uma facilidade enorme de operar as campanhas junto a centenas de parceiros em todo o Brasil e até no exterior.
Cabe aos nossos times de Marketing, Dados e Insights buscar permanentemente as melhores hipóteses a serem testadas em grupos específicos de pessoas, implementá-las e medi-las para ajustar as ofertas. Com isso, podemos atender às necessidades imediatas dos nossos consumidores e conseguimos prever futuras por meio de análises preditivas.
A ideia é oferecer um Vai de Visa diferente para cada pessoa, como a tela do seu smartphone, que reflete nos variados apps preferências e necessidades específicas de cada um. E que seja uma eterna lua de mel.
