A reputação de uma marca é um dos seus ativos mais valiosos. Pense nas marcas mais confiáveis e respeitadas do mundo, nomes como Apple, Google, Amazon, YouTube, Netflix, Adidas e Disney. O que todos eles têm em comum? Entre outras coisas, uma reputação impecável.
Os profissionais de marketing entendem instintivamente a importância de proteger e manter a reputação de uma marca e estão cientes dos possíveis impactos negativos de não gerenciar e monitorar ativamente a reputação online. E, no entanto, a própria disciplina dedicada a esse trabalho – gerenciamento de reputação – não recebeu os recursos ou a experiência que tanto merece.
Embora muitas empresas tenham adotado alguns elementos de gerenciamento de reputação, muito menos adotaram uma abordagem holística da prática. Há uma grande lacuna de desempenho entre as empresas que simplesmente reagem ao que está sendo dito sobre uma marca online e esperam mitigar qualquer dano com uma estratégia ad hoc, versus aquelas com um programa de gerenciamento de reputação de ponta a ponta pró-ativo e bem financiado que pode ajudar os profissionais de marketing a gerar resultados comerciais reais.
A maioria dos programas de gerenciamento de reputação ainda está em sua infância, de acordo com um novo estudo de pesquisa realizado pela Ad Age em nome do DAC. Uma pesquisa global com 886 executivos de marketing, mídia e agências realizada em março de 2022 descobriu que, enquanto 71% dos entrevistados estão preocupados em gerenciar a reputação de sua marca no ambiente atual de publicidade digital e mídia social, 50% não estão executando ativamente um programa de gerenciamento de reputação. Além disso, 67% dos entrevistados acham difícil identificar e contratar pessoas com experiência em gerenciamento de reputação.
Obtendo mais apoio da organização
Então, o que está impedindo as empresas? Em parte, uma falta de adesão nos níveis mais altos da organização. Os líderes seniores que pensam na gestão da reputação apenas em termos de força da marca podem estar ignorando seus consideráveis benefícios estratégicos para os negócios – especialmente online, onde classificações e avaliações têm um impacto descomunal nas vendas.
Mais do que nunca, os consumidores prestam atenção à reputação online das marcas e 98% dos consumidores dizem que as avaliações e classificações são o fator mais influente na realização de uma compra, superando itens como preços e frete grátis, de acordo com uma pesquisa de 2021 da PowerReviews.
Esses sentimentos geralmente se traduzem em aumento de conversões e vendas. Estudos mostram que produtos com pelo menos cinco avaliações de qualidade aumentam a chance de compra em 270%, e os consumidores gastam 49% a mais com empresas que respondem às avaliações do que aquelas que não respondem. Além disso, páginas de produtos com avaliações convertem compradores 3,5 vezes mais do que aquelas sem, de acordo com um estudo da Bazaarvoice. O impacto das classificações e avaliações se estende além dos produtos e nos locais. Por exemplo, um estudo da Harvard Business Review descobriu que para cada aumento de estrelas no Yelp, as empresas veem um aumento de receita entre 5% e 9%.
As empresas que não possuem um programa de gerenciamento de reputação forte correm o risco de ficar para trás nessas áreas-chave. Por exemplo, um estudo divulgado recentemente pela ReviewTrackers descobriu que as empresas não estão respondendo rápido o suficiente (se é que respondem) às avaliações. Mais da metade (53%) dos clientes na pesquisa disseram esperar que as empresas respondam a avaliações negativas dentro de uma semana, e um terço citou três dias ou menos. E enquanto 94% dos participantes disseram que uma avaliação ruim os persuadiu a evitar um negócio, 63% disseram que pelo menos uma empresa que avaliaram nunca respondeu a isso.
Desafios de medição e soluções potenciais
Muitos dos maiores desafios com o gerenciamento de reputação podem ser rastreados até a dificuldade de medição. Por exemplo, quase metade (48%) dos entrevistados na pesquisa Ad Age/DAC disseram que não tiveram sucesso no desenvolvimento de uma estratégia de aquisição de avaliações e, entre esses indivíduos, o principal motivo citado foi a incapacidade de medir o impacto (17%). Uma estratégia de aquisição de avaliações fornece uma estrutura para solicitar avaliações e avaliações positivas de forma proativa, em vez de esperar que elas cheguem. Se bem feita, pode gerar um volume de avaliações, bem como um sentimento positivo e ajudar a transformar a reputação da marca online em um impulsionador para o negócio.
Medir essa atividade normalmente exige que o profissional de marketing colete e analise dados de fontes diferentes, incluindo ferramentas de CRM, análise da web, plataformas de terceiros e software de gerenciamento de reputação. Muito poucas organizações construíram uma capacidade que lhes permite fazer isso de forma eficaz. Além disso, o próprio meio on-line é vasto e complexo, dando origem a desafios de atribuição, como a falta de um identificador exclusivo que possa conectar qualquer classificação ou revisão a uma compra específica. A abordagem de cada um desses problemas exige um exercício de junção e modelagem de dados, com a necessidade de visualizar isso de maneira centralizada.
Como os resultados de nossa pesquisa deixam claro, os profissionais de marketing lutam com quase todos os aspectos do gerenciamento de reputação, desde equipe e estratégia até processo, tecnologia e medição. O contexto adicional sobre o porquê vem do exame das funções dos entrevistados, que abrangem não apenas o marketing, mas também o suporte ao cliente, operações e recursos humanos. O gerenciamento de reputação é uma função verdadeiramente multidisciplinar e, para funcionar bem, requer não apenas estratégia e tecnologia, mas também uma verdadeira colaboração em toda a organização.
Ganhos incrementais, sucesso a longo prazo
Os profissionais de marketing não precisam necessariamente apresentar uma solução abrangente de gerenciamento de reputação de uma só vez. Em vez disso, as empresas podem abordar as lacunas mais significativas de forma incremental, comprometendo o tempo e os recursos necessários para entender o público, para construir a estratégia e a documentação de governança necessária para o sucesso a longo prazo. À medida que as empresas desenvolvem seus programas, é importante que o façam de maneira fluida e permaneçam abertos a novas ideias. De fato, flexibilidade e agilidade (juntamente com medição) foram os principais motivos citados para não ter uma estratégia de gestão de reputação na pesquisa global da DAC.
Os investimentos em dados e tecnologia também são fundamentais para o sucesso de todo programa de gestão de reputação. Com o número cada vez maior de plataformas que dependem de classificações e avaliações, isso está apenas aumentando a complexidade da função de gerenciamento de reputação. A tecnologia criada especificamente para gerenciar essa função será necessária para gerenciá-la com eficiência em escala. No futuro, a sustentabilidade da prática dependerá da capacidade do profissional de marketing de entender o impacto dos investimentos feitos nesse espaço e de otimizar continuamente para melhorar os resultados.
Em conjunto, qualquer uma dessas etapas (ou alguma combinação delas) levará a marca a não apenas mitigar o risco de conversas online negativas que podem prejudicar sua reputação, mas também apoiar o estabelecimento de uma gestão holística da reputação como um impulsionador para os negócios. E, no processo, impulsionar a empresa para esses nomes de elite entre as marcas globais mais respeitadas e confiáveis.
Essa matéria é uma tradução da escrita por Nasser Sahlool para o site AdAge.
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