A Inteligência Artificial está se mostrando um teste de Rorschach para os publishers em todo o mundo. Alguns deles olham para a mancha de tinta e veem uma ameaça existencial ou um parasita que se prendeu ao jornalismo, enquanto outros veem possibilidades incríveis, com produtos de IA generativa usados para automatizar tarefas onerosas, até mesmo impossíveis, ou para criar conteúdo hiper personalizado em grande escala.
Certamente existem elementos reais em cada perspectiva, mas a realidade da IA generativa não é nem subjetiva nem passível de interpretação. O ChatGPT, Dall-E, Bard e seus similares não são apenas mais um “objeto brilhante e reluzente” facilmente descartado e ignorado. São ferramentas poderosas. A IA generativa tem o potencial de ser transformadora para muitas indústrias, mudando a forma como trabalhamos na sala de aula, no tribunal e, sim, até mesmo na redação de notícias. Em uma pesquisa recentemente divulgada pela Adobe, 92% dos entrevistados afirmaram que a IA está tendo um “impacto positivo em seu trabalho” e mais de um quarto (26%) considera a IA um “milagre”.
Com as instruções e diretrizes adequadas, a IA generativa pode se destacar em tarefas como sumarização, otimização de conteúdo e transformação entre tipos de conteúdo. Como a IA generativa compreende tão bem a sintaxe da linguagem, os resultados são surpreendentemente bons em transformar um artigo de notícias longo em um roteiro de podcast ou em uma sequência de tweets. E a promessa da busca conversacional e da análise de dados com base em prompts é empolgante.
Porém, ela não foi projetada para todas as tarefas. Como está bem documentado, a IA generativa pode ser pouco confiável com fatos e citações, sujeita a “alucinações”. Essa é uma das principais razões pelas quais os publishers têm posturas tão diferentes e por que é fundamental ter uma abordagem metodológica para a adoção.
Estabelecendo regras de engajamento
Primeiro e acima de tudo, é importante começar articulando a posição inicial da sua empresa sobre o uso de texto, imagens, áudio e vídeo gerados por IA. Assim como você tem um manual de mídia social detalhando o que é permitido e o que não é, a IA generativa requer o mesmo cuidado. Para que você usará a IA generativa? Onde ela nunca será usada? Seja específico, tanto para o público interno quanto para o externo. Por exemplo, talvez você permita imagens geradas por IA, mas apenas em artigos de tecnologia ou medicina para ilustrar conceitos complexos e teóricos. A tecnologia está evoluindo rapidamente, portanto, esteja preparado para reavaliar sua posição e diretrizes periodicamente.
Por exemplo, a Insider publicou uma carta do editor detalhando sua posição sobre a IA, adotando uma abordagem de experimentação e inovação.
“Passei muitas horas trabalhando com o ChatGPT, e já posso perceber que ter acesso a ele vai me tornar um editor-chefe global melhor para a Insider. Minha conclusão após uma quantidade justa de experimentação com o ChatGPT é que a IA generativa pode tornar todos vocês melhores editores, repórteres e produtores também”, disse Nicholas Carlson em um comunicado.
O The Guardian publicou um memorando semelhante, mas adotou uma postura mais cautelosa.
“Quando usamos a IA generativa, focamos em situações em que ela pode melhorar a qualidade do nosso trabalho, por exemplo, ajudando os jornalistas a interrogar grandes conjuntos de dados, auxiliando colegas por meio de correções ou sugestões, criando ideias para campanhas de marketing ou reduzindo a burocracia de processos comerciais demorados”
O New York Times foi ainda mais conservador, com o editor executivo Joe Kahn dizendo no recente Congresso Mundial de Mídia em Taipei que o jornal é “entusiasta por experimentar, mas extremamente cauteloso quanto ao que estaríamos dispostos a apresentar como um produto final para nossos leitores”.
Uma das disposições mais comuns para o uso de IA generativa em redações é a transparência externa. Se um artigo ou vídeo for criado ou aumentado por IA, ele deve ser rotulado como tal. A Associated Press tem confiado há anos na IA de dados para texto para criar artigos curtos baseados em dados estruturados, como relatórios de lucros. Em todos os casos, eles contém um aviso detalhando sua procedência e fonte original: “Esta história foi gerada pela Automated Insights usando dados da Zacks Investment Research”.
Outro limite comum que os veículos de comunicação estão aplicando a essa tecnologia incipiente é que uma revisão humana geralmente é necessária para qualquer saída vista pelo público. Em um setor baseado em confiança e precisão, as ferramentas e fluxos de trabalho devem incluir a oportunidade de uma etapa de validação para evitar a disseminação de informações incorretas. Com o tempo, à medida que a tecnologia melhora, será possível alcançar mais automação de ponta a ponta. Hoje, a automação completa exigiria uma certa tolerância ao risco.
Defina um roteiro de desenvolvimento
Uma vez estabelecido o seu quadro de envolvimento com a IA generativa, o próximo passo é experimentar com um propósito. Escolha um ou dois projetos com o objetivo direto de desbloquear valor ou resolver um problema na redação. Certifique-se de que ele tenha um cronograma de desenvolvimento razoável. Nada de projetos muito ambiciosos para o seu primeiro esforço. Você quer mergulhar nisso e entender os limites.
Em seguida, estabeleça metas claras e mensuráveis. Se você está tentando otimizar manchetes, qual é a definição de sucesso? Você vai acompanhar métricas de adoção e uso, como um aumento no número de testes? Ou talvez uma métrica de desempenho, como a taxa de cliques (CTR). E onde o produto ficará? Se for apenas mais uma guia do navegador que a equipe de audiência precisa ter aberta, pode enfrentar uma barreira de adoção. Certifique-se também de que a equipe de produto ou o esquadrão de inovação que desenvolve ferramentas de IA generativa não esteja isolado. Sugestões ascendentes sobre eficiências de fluxo de trabalho vêm com a vantagem de que as pessoas que realizam o trabalho são partes interessadas no sucesso dessa nova ferramenta.
Um dos primeiros adotantes de iniciativas de IA é a Forbes. O sistema de gerenciamento de conteúdo da editora, chamado Bertie, pode recomendar tópicos de artigos para contribuintes com base em suas ofertas anteriores. Um redator de política receberia sugestões sobre política, enquanto um redator de tecnologia poderia receber ideias de Silicon Valley. Também pode sugerir manchetes e imagens para reduzir o tempo de produção.
Por fim, você não está sozinho nisso. Há muito trabalho bom sendo feito globalmente para ajudar a educar e apoiar publishers grandes e pequenos. O Center for Cooperative Media publicou um excelente guia sobre o uso de prompts e casos de uso para IA generativa, especificamente voltado para jornalistas. A iniciativa Journalism AI da London School of Economics and Political Science oferece desde aulas até estudos de caso.
O que a IA generativa pode fazer por mim?
Quando abordamos essa pergunta na Taboola, começamos mapeando aproximadamente o fluxo de produção de ponta a ponta em uma redação. Embora todas as redações tenham papéis diferentes, geralmente o processo é o mesmo: você tem uma ideia para algo que deseja cobrir, coleta informações, cria, publica e depois trabalha muito para atrair um público para aquela peça de jornalismo. Seguindo essa progressão, identificamos muitas tarefas e áreas onde a IA mostra promessa.
Tarefas de descoberta
Como a IA generativa pode ajudar um repórter a decidir sobre que artigo escrever hoje? Na verdade, existem várias maneiras, surpreendentemente.
A IA generativa pode ajudar na análise de dados, identificação de fontes, análise de tópicos em tendência e na geração/indicação de ideias, como ocorre na Forbes. Também posso imaginar um sistema em que ela poderia até mesmo ajudar a encaminhar dicas ou mensagens de notícias.
Muitas vezes, os artigos mais poderosos, aqueles com impacto, requerem inteligência humana e intuição de um jornalista. A IA generativa não ajudará diretamente no desenvolvimento de fontes, na construção daquela empatia individual, embora possa ajudá-lo a encontrá-las.
Tarefas de criação
A IA pode ajudar na criação de artigos a partir de dados estruturados, na transcrição de anotações, na pesquisa de tópicos, na edição de estilo, no empacotamento de conteúdo, na transformação de conteúdo em formas alternativas de história e no compartilhamento inteligente de conteúdo em redes.
Com supervisão e verificação de fatos, também vi a IA generativa ajudar na pesquisa e criar visualizações de dados convincentes. No entanto, a IA generativa não pode tirar fotos ou vídeos de uma cena de protesto ou conduzir entrevistas com manifestantes. Novamente, não há substituto para repórteres presenciais.
Tarefas de otimização/entrega
Descobrimos que esta é talvez a área mais rica em eficiência de fluxo de trabalho. A IA generativa pode ajudar na tradução de conteúdo, SEO/SEM, otimização de manchetes, compartilhamento em redes sociais, alertas de navegador e aplicativo nativo, alertas por e-mail e boletins informativos, curadoria de conteúdo e análise de dados em tempo real.
Se você adotar uma abordagem baseada em soluções, encontrará muitas áreas em que a IA generativa pode ajudar uma redação, sugerindo links relacionados ou opções de manchetes, esperançosamente liberando os repórteres para realizar trabalhos impactantes e não tarefas comoditizadas.
O que acontece em seguida?
Na verdade, mesmo que sua redação não faça nada com a IA generativa, o mundo está mudando ao seu redor.
A Experiência de Busca Generativa do Google (SGE, na sigla em inglês) ainda está em desenvolvimento, mas mesmo com as mudanças recentes que destacam mais fontes, é provável que ela reduza o tráfego de referência. Quão impactante é isso? Em uma nova pesquisa da Taboola com 3,7 mil sites ativos desde 2019, o Google, no primeiro semestre de 2023, representou 34% de todas as sessões de referência. Para muitos publishers individuais, o Google pode representar metade ou mais de todas as referências. Qualquer erosão nas buscas significa um impacto significativo na audiência.
Especificamente, acreditamos que as buscas utilitárias (aquelas relacionadas a obter uma resposta para uma pergunta específica) provavelmente vão diminuir primeiro e mais rapidamente. Perguntas como “quando é a Copa do Mundo?”, “qual é o meu horóscopo?” ou “destinos de viagem em Sydney” serão respondidas sem clicar em um link. As buscas relacionadas à marcas, autores e eventos de notícias em tempo real devem ser mais duráveis. Os links de comércio eletrônico e afiliados vinculados ao desempenho de buscas podem ser erodidos, já que perguntas como “qual é o melhor liquidificador?” podem ser agregadas e exibidas sem a necessidade de visitar um site.
No entanto, o Google Bard exclui atualmente aconselhamento médico, legal e financeiro, portanto, esses setores podem representar uma oportunidade a longo prazo. Provavelmente você também não poderá compensar a perda de buscas usando a IA generativa para criar conteúdo em grande escala. Por definição, o Google diz que o conteúdo criado por IA é spam e resultaria em rebaixamento ou remoção.
Além dos desafios das buscas, os publishers focados em assinaturas também provavelmente enfrentarão dificuldades. Em primeiro lugar, o tráfego de buscas se converte com confiabilidade, muito à frente das redes sociais, por exemplo. Portanto, qualquer diminuição nas buscas terá impacto. Em segundo lugar, as interfaces da SGE/GenAI isolam a informação de sua fonte, reduzindo a confiança e afinidade da marca. O mundo pode ter menos consciência de onde veio aquela informação e, a longo prazo, terá menos consciência de quão valioso você é como publisher.
O que a Taboola recomenda?
Primeiro, experimente usar a IA generativa, seja desenvolvendo-a internamente ou usando uma das milhares de ferramentas disponíveis. Esta é uma tecnologia transformacional que não vai embora. Use-a para facilitar o trabalho dos jornalistas, liberando-os de tarefas mundanas. Além disso, divirta-se com ela. Veja o que ela pode fazer.
Segundo, alguma perda de tráfego de busca é inevitável, provavelmente não em 2023, mas em breve. Prepare-se realizando uma análise de risco do que aconteceria se as buscas vulneráveis à SGE desaparecessem. Porque isso pode acontecer.
Por fim, torne-se um site de destino. Seja uma fonte de credibilidade em um mundo de conteúdo caótico. Os publishers que conseguirem manter e expandir relacionamentos diretos com leitores e espectadores verão um sucesso maior. Use e construa ferramentas que diminuam a distância entre você e seu público. E esse conselho é tão válido hoje quanto será daqui a uma década.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Adnews
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