Profissionais preveem ênfase crescente em marketing responsável e IA generativa.
O que o futuro reserva para os profissionais de marketing neste ano? Em meio à ascensão da IA generativa, orçamentos de marketing apertados e preocupações com a expansão de MarTech, consultamos os principais líderes de pensamento de marketing do SAS para descobrir suas expectativas para 2024.
A ascensão do marketing responsável
“A prática do marketing responsável não é novidade. No entanto, a possibilidade de incerteza econômica, o aumento no número de consumidores digitais, a subsequente enxurrada de dados de clientes e preocupações com privacidade de dados evidenciaram que os princípios básicos do marketing responsável. O uso responsável de dados de clientes e tecnologias, conduta legal, práticas éticas, proteção de públicos vulneráveis e promoção da responsabilidade social corporativa nunca foram tão imprescindíveis para as organizações de marketing”, comenta Jennifer Chase, vice-presidente executiva e CMO, SAS.
Compliance põe em xeque a governança
“A depreciação de dados e uma nova ênfase em fontes zero e primárias, assim como em fontes terceiras, data clean rooms, redes e trocas, têm levado marcas a reavaliar práticas de governança, segurança e privacidade de dados. E, apesar de algumas delas já terem instituído práticas abrangentes de compliance de dados, outras não o fizeram. Pelo menos, não ainda. Em 2024, continuaremos diante de regulamentações de dados globais, nacionais, federais, locais e regionais que impulsionarão novas práticas de governança de dados. As marcas terão de se atentar para o conceito de marketing responsável e especialmente para o componente de dados, que é o uso de dados de clientes e de marketing de forma responsável, para evitar problemas. 2024 provavelmente será caracterizado por marcas que farão uma revisão rigorosa de seus processos de dados”, diz Jonathan Moran, diretor de Marketing de Soluções MarTech, SAS.
IA generativa permite se concentrar em tarefas mais importantes
“No ano passado, testemunhamos uma revolução impressionante no desenvolvimento de modelos de IA generativa e na adoção generalizada. O aplicativo ChatGPT, da OpenAI, conquistou 100 milhões de usuários em apenas dois meses, possibilitando um acesso inédito à tecnologia para o público em geral. Ao nos aproximarmos de 2024, os profissionais de marketing estão prontos para experimentar benefícios reais e concretos dessa tecnologia, especialmente em termos de produtividade e aumento da criatividade. Veremos uma onda de assistentes alimentados por IA usados para automatizar tarefas repetitivas de marketing, simplificar a análise e a utilização de dados e agilizar campanhas e gestão da jornada do cliente. Com a IA generativa, será possível se dedicar ao trabalho que realmente importa e dar início a uma nova era de eficiência e criatividade”, declara Mac Carlton, engenheiro de Sistemas de Inteligência de Cliente, SAS.
CMOs buscam integração de tecnologias
“Em um levantamento de 2023, o CMO Council descobriu que três dos seis principais desafios de MarTech são a falta de integração entre CX/MarTech, integração de fontes de dados do cliente e falta de agilidade técnica. Portanto, não surpreende que a integração à estrutura de MarTech venha se tornando uma das prioridades dos CMOs que pretendem integrar soluções pontuais em uma plataforma MarTech. Assim, abre-se um caminho para a tão necessária agilidade técnica e, ao mesmo tempo, melhora-se o ROI de marketing e, em 2014, os CMOs terão a chance de aumentar a utilização dos aplicativos existentes”, comenta Lisa Loftis, diretora principal de Marketing de Produtos, SAS Customer Intelligence
Interações com clientes via IA impulsiona o marketing conversacional
“Com a demanda de consumidores e do público por respostas, reações e ofertas mais imediatas, o assistente virtual, que por enquanto assumiu a forma de um chatbot usado principalmente no suporte ao cliente, vai se transformar em uma “máquina de marketing de comunicação e engajamento”. Ele acompanhará, em tempo real, as voltas e reviravoltas das jornadas individuais do cliente para ajudar na orientação, personalização e conclusão de eventos de conversão com mais rapidez e eficiência, aumentando a satisfação e a fidelidade do cliente a longo prazo”, diz Mari Nilsson Björkman, líder do setor de Telecomunicações, SAS
O gênio da IA saiu da lâmpada
“Em 2023, a IA passou de experimental a convencional em call centers e chatbots. Em 2024, o uso da IA vai se expandir nessas áreas e, com recursos melhorados de linguagem e sentimento da tecnologia, veremos um aumento na satisfação dos clientes que interagem com esses serviços. Veremos, também, os chatbots transporem a fronteira entre atendimento de suporte e aplicações conversacionais de marketing, onde irão reunir as preferências dos usuários (dados zero) e recomendar produtos ou serviços com base em interações e necessidades individuais. E a segunda onda de uso de IA será predominante, abrangendo técnicas como experiências de compras personalizadas em websites e IA incorporada a plataformas como celulares e wearables”, declara Mike Turner, principal consultor de negócios na prática global de inteligência de cliente, SAS.
Indústria de CDP abalada pela composabilidade
“Em um setor com mais de 160 fornecedores (CDP Institute) e uma receita estimada em US$ 19 bilhões até 2027 (Markets and Markets), é inevitável que fornecedores busquem se diferenciar entre tendências e recursos emergentes. Até o momento, o mercado sobreviveu intacto, mas o conceito de composabilidade, especialmente o aspecto de levar a aplicação aos dados, pode mudar tudo. Embora a bola de cristal tenha se ausentado notavelmente do setor de CDP até o momento, é uma tendência que merece atenção”, adiciona Lisa Loftis.
Hiperpersonalização como um diferencial de marca
“Já foi o tempo em que as campanhas de marketing eram genéricas. De acordo com um relatório da McKinsey sobre personalização, 78% dos entrevistados disseram que conteúdo personalizado aumentou a probabilidade de comprarem novamente de uma marca. Um relatório do CMO Council deste ano constatou que as marcas estão diminuindo a importância do custo e elevando a personalização como uma forma de se diferenciar. É evidente que investir tempo e esforço na compreensão real de seus clientes é uma decisão sensata. Com o fim dos cookies do Google, é hora de aproveitar o poder dos dados primários, em conjunto com a IA, para criar conexões relevantes e confiança. Clientes que confiam em uma marca tendem a compartilhar informações pessoais que as ajudam na entrega de um conteúdo alinhado às suas preferências, o que retroalimenta confiança e a probabilidade de fidelização e retorno do cliente”, diz Jennifer Pearson, diretora de Marketing de Produto do SAS Customer Intelligence.
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