Até hoje, era comum os filhos se espelharem nos pais na hora de escolher a carreira profissional. Eu tenho um filho de três anos e me pergunto como será a vida profissional dele, ainda que seja algo que só acontecerá daqui 20 anos. Existirá “carreira” da forma que vemos hoje? Acho pouco provável. Pelo menos a rotina de trabalho de cinco dias na semana, sempre das 9h às 18h, não deverá seguir nesse formato.
Acredito que o futuro do trabalho será mais ligado a tarefas e projetos com duração específica. As pessoas poderão viver momentos em que estão trabalhando apenas dois dias em uma semana e, eventualmente, em um momento de pico de demandas, sete dias. Será natural adaptarmos nossa rotina às tarefas e projetos que nos envolvermos. E pensando nisso, me arrisco a pensar um pouco sobre a área de Marketing, onde está a minha maior experiência.
O Marketing, historicamente, é a área responsável por gerar demanda para as soluções da empresa. Porém, se pararmos para pensar em um mundo sobrecarregado de informações, a publicidade se torna um desafio cada vez mais complicado. O share de atenção é cada vez menor e os consumidores estão cada vez mais céticos com o que vêem. Somada a isso, a importância da indicação de amigos, familiares e influenciadores cresce de forma brutal.
Nenhuma das grandes empresas digitais da atualidade foi construída a partir de campanhas de marketing, não ficamos sabendo deles por meio de um comercial de TV ou um outdoor. Agora é sempre assim: um amigo comenta, outro responde, mais uma vez o assunto volta, e pronto! Você já está fisgado e faz o seu cadastro. Daí em diante, a experiência é o nome do jogo.
Pensando em um funil de conversão, o Marketing se acostumou a focar o trabalho na boca mais larga do funil: atraia a maior quantidade possível de pessoas novas sabendo que apenas algumas delas buscariam mais informações sobre aquele produto ou serviço. Um percentual menor geralmente ficaria realmente interessado e, apenas um pequeno grupo, finalmente o consumiria. Ou seja, para que esse grupo final fosse significativo, era preciso levar muita gente para o topo do funil já que há grande perda de pessoas ao longo do caminho.
Não vejo o Marketing funcionando dessa forma no futuro.
Será quase como virar o funil de ponta cabeça. Passamos a tentar transformar algumas pessoas mais ligadas à marca em embaixadores para que elas recomendem o produto ou serviço para seus amigos e familiares. Os embaixadores tornam-se o melhor investimento. Nesta proposta, mais do que trazer pessoas, queremos reter pessoas. De fato, uma andorinha sozinha não faz verão, mas uma andorinha cantora todos escutarão!
Eu vejo que, no futuro, a principal função do Marketing está muito mais conectada a uma proposta clara de valor para a marca, uma identidade bem definida e uma linguagem proprietária. Ou seja, um propósito que faça as pessoas se unirem a você! E isso demanda outro tipo de trabalho, demanda ser relevante e entregar valor.
E não se engane. Não basta ser bem sucedido uma vez. É preciso marcar gols todos os dias ou a torcida vai embora. O modelo de inovação no qual trazemos novidades a cada seis meses não serve mais. A inovação tem que ser a cultura da empresa e todos precisam fazer parte.
É como em um casamento: precisamos renovar os votos todos os dias.
Ao mesmo tempo, não é sobre capturar um consumidor. É sobre oferecer a ele uma experiência permanentemente positiva. Não é sobre a venda, é sobre o pós-venda. O sucesso das empresas está na repetição do consumo pelas mesmas pessoas e não na recorrente experimentação por novos consumidores.
E se não ficou claro até aqui, quero dizer que o papel de Marketing mudará MUITO.
Investimentos em programas de fidelidade, retenção de consumidores, CRM (Customer Relationship Management), plataformas de dados para aprofundar e aprimorar as experiências, tudo isso deve crescer de forma bem acelerada nos próximos anos. Em vez de uma campanha incrível de TV que chamará atenção de muita gente, o Marketing será – e já tem sido – sobre a entrega de projetos multifuncionais pensados e executados durante toda a jornada do consumidor.
O CRM passa a ser CXM: Customer Experience Management.
