Quando falamos da venda de um produto no varejo, imaginamos que as campanhas de comunicação focadas nas mídias tradicionais e/ou digitais são suficientes para que os resultados aconteçam. Todavia nos esquecemos ou não damos a devida importância para o local onde realmente adquirimos produto: o ponto de venda (PDV). As mídias têm importante papel na construção da marca, tanto de percepção quanto de consideração, mas inúmeras pesquisas mostram que a decisão de compra por uma marca ou produto se dá em mais de 70% das vezes dentro da loja.
Antes do consumidor efetuar a compra, ele passa por um processo de consideração do produto. Porém, sabe-se que a loja é o ambiente mais favorável para consolidar o que vêm sendo feito fora dela. É comum marcas não realizarem um trabalho consistente de comunicação nos diversos ambientes que antecedem a chegada do consumidor na loja. No entanto, resolvem esse gap e conquistam excelentes resultados de vendas com ações corretas no PDV.
As marcas que conseguem ter consistência de comunicação fora da loja e dentro dela, estão necessariamente mais presentes na cesta de compras do shopper. Além de surfarem o topo da onda nas questões de market share, share of mind e share of wallet.
O profissional de marketing tem a grande oportunidade de olhar para o varejo e para o PDV com o valor que esse realmente tem. Ali, muito mais do que um ambiente para conversão em vendas, é também um ambiente para construção e percepção de marca. Este sendo muito importante na geração de insights para a evolução da relação do seu consumidor/shopper com a sua marca.
Decisão de compra acontece no Ponto de Venda
Para se ter uma ideia da relevância do PDV, mais de 50% das compras no PDV são semi planejadas, ou seja, o shopper entra na loja sabendo a marca do sabão em pó que deseja levar, mas não sabe o tipo e nem a gramatura. O contrário também ocorre, o shopper entra na loja sabendo que quer levar um iogurte de um litro, mas não sabe qual marca e nem o sabor. E onde ele vai tomar essa decisão? Ali na frente da gôndola. As categorias de produtos que vivem majoritariamente do impulso de compra dependem, ainda mais, de um olhar correto sobre como trabalhar o produto e sua comunicação nas diversas áreas da loja.
Muito além da régua de gôndola
Porém, um aspecto fundamental para o sucesso no ponto de venda é saber fazer essa comunicação. E isso está relacionado ao comportamento de comunicação em loja, não é somente desdobrar a campanha de marketing em régua de gôndola, wobbler e display.
Além de saber qual o melhor formato de comunicação para cada tipo de loja, olhar para a jornada do shopper dentro do estabelecimento é imprescindível. E mais, trabalhar a mensagem correta para cada ponto de contato com o cliente no PDV em seu momento de compra. Não esqueça também de pensar na segmentação dessa comunicação por região e inclusive por rede de lojas.
Estabeleça uma relação de proximidade com seu departamento de trade marketing. Separe as entregas de comunicação para o consumidor e para o shopper com agências especializadas em cada tema.
Seus resultados irão decolar, a partir do momento que valorizar suas ações de comunicação para o shopper dentro do ponto de venda. E, não só em conversão de vendas, mas também em construção de marca.
Por André Romero
