O Instagram está sob pressão renovada sobre suas políticas em relação aos adolescentes, e o escrutínio pode afetar a forma como os anunciantes abordam o aplicativo quando se trata de marketing de influência e outras considerações de segurança de marca.
Na quarta-feira, o CEO do Instagram, Adam Mosseri, testemunhou perante um subcomitê de proteção ao consumidor do Senado, onde legisladores perguntaram sobre a saúde dos adolescentes. Durante meses, os legisladores investigaram o Facebook e o Instagram, que agora se enquadram na identidade corporativa Meta, por causa de relatos sobre como as plataformas afetam a saúde dos adolescentes.
Em setembro, essa questão foi uma das maiores questões levantadas pela denunciante Frances Haugen. Haugen vazou relatórios internos que sugeriam que o Instagram descobriu que alguns adolescentes em risco se sentiam pior sobre si mesmos depois de usar o aplicativo.
“O Instagram vicia”, disse o senador Richard Blumenthal a Mosseri durante a audiência, acrescentando que o algoritmo do Instagram foi projetado para manter os adolescentes no site.
Os senadores ficaram entusiasmados com seus questionamentos, seguindo mais relatórios esta semana sobre o tipo de conteúdo que o Instagram poderia servir aos adolescentes. Na terça-feira, o grupo de vigilância Tech Transparency Project afirmou que fez um experimento que descobriu que menores podiam ser direcionados para contas de traficantes de drogas no Instagram.
Embora o foco da audiência fosse os adolescentes, os legisladores também tocaram em tópicos que afetam diretamente os anunciantes.
Programas de influência
O uso de influenciadores e criadores foi levantado durante as audiências, uma área em que Instagram e Facebook estão investindo agressivamente. Na quarta-feira, de fato, o Facebook anunciou um novo programa que pagaria aos criadores mais populares até
US $35.000 por mês para fazer Reels, os vídeos curtos semelhantes aos do TikTok.
A senadora Marsha Blackburn perguntou sobre o popular influenciador Jojo Siwa, agora com 18 anos, que uma vez disse a Mosseri que tinha uma conta no Instagram desde os 8 anos.
Mosseri, disse Blackburn, disse a Siwa que “não queria saber”, e então o senador perguntou se essa era sua atitude geral sobre crianças se esgueirando pela restrição de idade para menores de 13 anos do Instagram.
“Parecia que você estava encorajando as crianças, que querem ser estrelas online, a começar mais cedo e construir seu público”, disse Blackburn. “Eu diria que foi uma oportunidade perdida”, disse Mosseri, deixando de usar a conversa com Siwa como um momento de ensino.
Siwa também foi uma estrela infantil popular na Nickelodeon, ingressou no YouTube aos 13 anos e já apareceu na Ad Age.
Plano de marketing do Instagram
A senadora Amy Klobuchar estava interessada em como o Instagram gasta seus dólares de marketing e ela citou um relatório de outubro que afirmava que a maior parte da publicidade da empresa vai para impulsionar o crescimento entre os adolescentes.
Klobuchar disse que o Instagram aumentou seus gastos com publicidade de US $ 67 milhões em 2018 para US $ 390 milhões este ano. A estratégia de publicidade do Instagram é um tópico importante, especialmente para a Spark Foundry do Publicis Groupe, que recentemente se tornou a agência de mídia oficial da Meta. E agora os legisladores estão prestando atenção em como essa estratégia de mídia funciona.
“Sua empresa viu a perda de usuários adolescentes como citação de uma‘ ameaça existencial ’”, disse Klobuchar. “Considerando que os pais estão vendo o vício de seus filhos em seus produtos e outros produtos como uma ameaça existencial.”
“Nossos filhos não são vacas leiteiras”, disse Klobuchar. Mosseri disse não “acreditar que essas estatísticas estejam corretas” em relação ao Instagram que gasta a maior parte de sua verba publicitária para comercializar para adolescentes.
Os legisladores não falaram apenas com os executivos da Meta em suas pesquisas de mídia social – TikTok, Snapchat e YouTube também testemunharam sobre o impacto de seus serviços sobre os adolescentes.
Novas regras para adolescentes
O Instagram deu alguns passos antes da audiência desta semana para ajustar suas políticas em relação aos adolescentes. A empresa lançou novos controles dos pais para que eles possam definir limites de tempo para as atividades de seus filhos e monitorar seu uso. O Instagram também limitou quando os adolescentes podem ser marcados em postagens e quando seus vídeos de Momentos podem ser compartilhados publicamente nos Momentos de outras pessoas.
As preocupações com a saúde e segurança dos adolescentes já estão afetando a forma como os anunciantes veem o Instagram e outras plataformas. No mês passado, a Lush Cosmetics anunciou que encerraria suas contas no Facebook, Instagram, YouTube e TikTok. A Lush disse que ainda usaria o Twitter e o YouTube.
“Todos os aplicativos estão em alta”, disse um comerciante de uma marca popular, que falou com a Ad Age sob condição de anonimato, para discutir as audiências do Instagram. As marcas estão sendo cuidadosas com o novo clima regulatório, disse o comerciante.
A maioria dos grandes anunciantes trabalha com influenciadores e nas plataformas que atendem aos adolescentes, e muitas marcas anunciam para a Geração Z, uma geração que está envelhecendo, mas pode ter até 10 anos de idade.
Legisladores e Mosseri discutiram novos regulamentos que podem mudar a forma como os adolescentes acessam as mídias sociais. Mosseri defendeu uma política que registraria a idade dos usuários no nível do dispositivo, ou seja, dentro do hardware móvel, para evitar que usuários jovens de forma inadequada ingressassem em mais de 13 aplicativos. Alguns legisladores discutiram o aumento desse limite de idade.
Matéria traduzida de Adage.
