Hoje em dia várias marcas procuram consolidar o seu propósito ao associarem suas atividades a causas sociais, ambientais ou até mesmo políticas. Apesar dos inúmeros benefícios que essa estratégia engloba, se mal executada também pode trazer riscos e danos para as imagens das marcas. Neste terceiro dia de WebSummit foi muito discutido o futuro do marketing com todas as mudanças que estão acontecendo e o papel atual dos CMO’s.
Vamos por partes: no painel que uniu Burger King e Lamborghini foram debatidas tendências para o marketing no ano que se aproxima. Fernando Machado, brasileiro que está a frente do marketing global do Burger King, Katia Bassi, chefe de marketing e comunicação da Lamborghini e Gail Heimann, presidente da Weber Shandwick, empresa global de relações públicas, destacaram que a criatividade e a ligação direta com o cliente vão continuar sendo fatores determinantes para o sucesso, independente da tecnologia.
Gail comenta: “Acho que o que estamos vendo no marketing é o que chamamos de ‘poder da ideia chamar atenção’. Os anúncios de TV levavam as pessoas a comprar uma ideia, mas agora é ideia atrás de ideia. Seja qual for a tecnologia, precisamos de ideias que movam as pessoas”.
E ainda complementa “as marcas não podem ligar de forma leviana a uma causa, pois têm uma grande responsabilidade para com a sociedade. O propósito é fundamental, sobretudo nesta era da personalização. Temos de saber criar marcas duráveis num mundo marcado pelo imediatismo e pelos resultados a curto prazo”.
Fernando, CMO da Burger King complementa: “Nada disso pode parecer uma manobra de marketing, tem que ser autêntico. E quando assim é, funciona”.
Por outro lado, temos a Lamborghini, uma marca que não investe em publicidade. “Não fazemos publicidade porque queremos privilegiar relações diretas e pessoais com os nossos clientes. Ao contrário do que se possa pensar, a base de clientes da marca não é assim tão madura – cerca de 30% dos nossos clientes têm menos de 40 anos. E eles não querem ser apenas mais um número, querem se sentir parte da Lamborghini”, justificou Katia Bassi. “Sim, somos uma marca aspiracional, mas centrada nas pessoas. Queremos ter uma conversa informal e fazer com que as pessoas se sintam parte da nossa família”, reiterou a CMO da Lamborghini.
Em outro painel que contou com a presença de Mada Seghete, cofundadora da Branch, Bill Magnuson, CEO e cofundador da Braze e Armand Thiberge, fundador e CEO da Sendinblue, foi discutido sobre o tradicional funil de aquisição, conversão e engajamento de clientes, que inclusive muitas empresas dividem seus times orientados para cada etapa do funil. Mas como garantir que a experiência esteja realmente interligada e engajada? Ela está realmente centrada no ser humano? Os novos tempos pedem agilidade e personalização em escala.
Durante o painel todos defenderam que a jornada do cliente não é linear, ela é cheia de idas e vindas, talvez até em ciclo, mas a grande questão é: o marketing e a comunicação estão passando por uma super transformação. As funções desse novo profissional passam pela capacidade de unir o foco em crescimento e resultado, a sensibilidade para construir marcas cada vez mais humanas, além de ter profissionais que “saibam ler números”, como bem disse Mada, e ainda monitorar e pilotar diversas plataformas digitais.
Isso não quer dizer que o marketing perde potência e importância, muito pelo contrário, a responsabilidade de quem faz parte da área ficou muito maior, além de ser necessária a integração com outras áreas, departamentos e até mesmo outras marcas, claro sempre olhando para o que o consumidor quer e pede.
Por Giselle Malvezzi Mendes.
