Roblox provou ser um importante ponto de partida para marcas que procuram mergulhar no metaverso. Agora, à medida que os mundos virtuais ganham forma, as marcas estão perguntando o que mais podem fazer com a plataforma.
Embora o Roblox tenha sido fundado em 2004, tornou-se um nome familiar nos últimos dois anos, pois muitas pessoas procuravam maneiras de se divertir em meio à pandemia. Com seu público mais jovem e experiente em tecnologia, o Roblox cresceu em popularidade, atingindo quase 50 milhões de usuários ativos diários em novembro de 2021. Marcas como Nike, Forever 21, Ralph Lauren, NASCAR e Vans mudaram para configurar experiências dentro da plataforma para conectar com clientes em potencial.
Esses primeiros testes foram sobre analisar o alcance da plataforma e ver se os jogadores estavam interessados em se envolver com marcas neste mundo, de acordo com vários profissionais de marketing que trabalharam com o Roblox. Agora, com esses dados básicos em mãos, as marcas estão pensando no que mais podem fazer no programa. Isso inclui tudo, desde o uso da plataforma para apresentar sua marca a um público mais jovem até a abertura de uma nova linha de receita e até trazer as ativações do Roblox de volta ao mundo real.
“Economia virtual e plataformas no metaverso, como Roblox, estão surgindo como oportunidades únicas para a marca se conectar com um consumidor novo e mais jovem de várias novas maneiras – seja por meio de uma experiência de marca definida na plataforma ou por meio de uma coleção de produtos digitais que apresenta um fluxo de receita inexplorado para nós, estamos entusiasmados em continuar testando e aprendendo dentro do espaço”, escreveu em um e-mail a diretora digital e de conteúdo da Ralph Lauren, Alice Delahunt.
Uma nova geração
Para Ralph Lauren, iniciar uma experiência Roblox foi o próximo passo na jornada do metaverso da marca, que incluiu uma linha de Bitmoji no Snapchat e uma linha de moda no Zepeto, um aplicativo social onde os jogadores podem fazer um avatar e novos amigos. Ele voltou sua atenção para o Roblox depois de ver quanto tempo os “Gen Z’ers” (Geração Z) passaram na plataforma.
Ajudada pelo desenvolvedor da comunidade Roblox, Funomena, a marca criou o “Ralph Lauren Winter Escape”, um mundo temático de montanha de esqui e chalé. Junto com a patinação no gelo e virtualmente tomando chocolate quente, os jogadores podiam comprar itens Ralph Lauren para seu avatar. Acessórios de edição limitada e itens de bônus lançados semanalmente.
O “Escape” decorreu de dezembro até o início de janeiro, e Ralph Lauren viu 5 milhões de visitas ao mundo com jogadores com média de seis minutos por sessão, disse Delahunt. Ela acrescenta que os lançamentos de roupas esportivas de inverno de edição limitada agora estão sendo revendidos por três vezes seu valor original.
“Achamos que é um ótimo veículo para nos apresentarmos à nossa próxima geração de clientes”, disse Delahunt.
Da mesma forma, a NASCAR recorreu à Roblox em um esforço para encontrar um público mais jovem.
“O esporte é uma indústria que está envelhecendo, e queremos envelhecer”, disse Nick Rend, diretor administrativo de jogos e e-sports da NASCAR. “A base de usuários mais jovens da Roblox é um terreno maduro para conhecermos novos consumidores onde eles estão.”
Rend disse que a empresa não tinha certeza se um mundo inteiro iria ressoar com esse público mais jovem, que pode não ser entusiasta de carros ou corridas, muito menos capaz de dirigir. Eles conseguiram fazer uma colaboração com Jailbreak, um jogo de policiais e ladrões que já existia no Roblox.
A NASCAR aproveitou os influenciadores do Jailbreak e incentivou os jogadores a projetar seu próprio esquema de pintura para um stock car no jogo que os jogadores pudessem dirigir. Em novembro de 2021, as duas principais skins foram lançadas junto com um stock car da NASCAR, uma nova pista de corrida e roupas da para os usuários vestirem seus avatares. No fim de semana da queda da NASCAR, havia 40.000 usuários simultâneos em 10 minutos após o lançamento e 24 milhões de sessões de Jailbreak foram jogadas em 10 dias.
Se não fosse a pandemia, uma grande parte da demografia principal da Roblox provavelmente estaria no shopping, disse Justin Hochberg, CEO da empresa de criação de metaverso Virtual Brands Group.
“O Roblox está dominando esse grupo demográfico mais jovem, então eu queria trabalhar com uma marca que fosse pegajosa”, disse Hochberg. “O que é uma marca de shopping reconhecível? 21 para sempre.” A experiência Roblox “Forever 21 Shop City” nasceu, onde os jogadores podem montar sua própria loja e comprar roupas Forever 21.
Roblox é frequentemente associado a jogadores mais jovens, geralmente com menos de 16 anos. Mas a empresa diz que os jovens de 17 a 24 anos são o grupo demográfico que mais cresce. Mais de 60% dos jogadores de Deepwoken, um jogo de aventura de RPG de fantasia focado em desvendar mistérios, estão na faixa etária de mais de 17 anos. Outros jogos populares como Blox Fruits e Shindo Life tiveram mais de 40% de seus usuários no grupo de mais de 17 anos em 2021.
Encontrar essa “aderência” para manter as crianças mais velhas voltando foi algo que a marca de skate Vans priorizou ao criar seu Vans World em Roblox, um enorme parque de skate onde os jogadores ganham pontos fazendo truques. Os jogadores podem obter acessórios gratuitos, como óculos de sol e gorros, personalizar seu skate e pagar para criar seus próprios tênis Vans.
“Queríamos que a experiência fosse acessível a qualquer jogador, mas também desafiadora o suficiente para alcançar esse público mais velho”, disse Julia Patkowski, gerente sênior de marketing digital de marca global da Vans. “Há elementos que são mais difíceis, como aprender truques mais difíceis.”
A Vans buscava gerar afinidade e engajamento com a marca, com o objetivo de atrair 6 milhões de visitas no primeiro mês. Em vez disso, eles atingiram 39 milhões e, no total, o mundo viu 56 milhões de visitas desde seu lançamento em setembro de 2021.
Nem toda diversão e jogos
É claro que, como acontece com qualquer marca que está crescendo rapidamente e recebendo um influxo de solicitações de marca, há problemas de crescimento.
Por um lado, sempre que uma marca procura alcançar consumidores mais jovens em plataformas nascentes, há riscos de segurança dela.
O aspecto de construção de mundo aberto da plataforma é uma força e uma maldição. Essa mesma liberdade de permitir que a interação com os clientes de uma nova maneira também significa que os maus atores podem construir clubes de sexo e criar avatares de pole dance. A Fast Company e a Rolling Stone relataram o lado NSFW da plataforma e “jogos de condomínio”, onde os jogadores podem simular atos obscenos e remover as roupas de seus avatares. Essas são violações das diretrizes da comunidade da Roblox e geralmente são encerradas em poucas horas.
O Roblox tem restrições, incluindo filtros de bate-papo, controles dos pais, remoção de roupas ou acessórios inadequados e limitando seu novo recurso de bate-papo por voz a jogadores com mais de 13 anos. Claro, não há muito para impedir que um usuário minta sobre sua idade quando eles se inscrevem.
“Nós combinamos identidade, amigos, baixo atrito, economia e civilidade”, disse Christina Wootton, vice-presidente de parcerias de marcas globais da Roblox. “As marcas com quem falamos sabem que é um lugar seguro e cria um ambiente positivo.”
No geral, as marcas parecem se sentir à vontade na plataforma, principalmente quando têm controle sobre a experiência.
Quando se trata de realmente construir na plataforma, ativações ainda menores exigem mais do que apenas forjar uma parceria com Wootton e sua equipe. As marcas precisam encontrar um desenvolvedor que possa ajudar na criação de ativos e do mundo.
Pode levar de duas a três semanas para criar de cinco a 20 itens de avatar, de acordo com Yon Raz-Fridman, fundador e CEO da Supersocial, uma empresa de desenvolvimento do Roblox que construiu vários de seus próprios jogos na plataforma. Estes, então, devem ser enviados à Roblox para aprovação para serem vendidos no mercado geral. Existem cerca de 500 criadores que podem postar itens no mercado Roblox. A configuração de ativações maiores e mais longas pode levar de quatro a oito meses para ser concluída e custar de US$ 500.000 a US$ 1 milhão.
Ainda assim, liberar bens e acessórios virtuais é mais uma forma acessível de as marcas entrarem na plataforma. Um em cada cinco usuários ativos diários atualizou seu avatar em qualquer dia do ano passado, de acordo com a Roblox. Vinte e cinco milhões de itens virtuais foram criados e mais de 5,8 bilhões de itens virtuais gratuitos ou pagos foram adquiridos.
“A atividade econômica em torno das roupas é enorme”, disse Raz-Fridman.
Na maior parte, o Roblox tem sido uma das poucas plataformas até agora que serviram como uma ponte para as marcas no metaverso. Mas à medida que a Web 3.0 ganha força, novos concorrentes estão ganhando força: Decentraland e The Sandbox, por exemplo, começaram a forjar parcerias com marcas. A Miller Lite abriu um bar virtual vinculado ao Super Bowl em Decentraland, e outras plataformas como Fortnite atraem mais desses 17 jogadores.
Do metaverso ao IRL
A próxima fase do Roblox pode realmente ser na vida real, já que algumas marcas começaram a trazer suas ativações na plataforma para o mundo real.
A Nike recriou a Nikeland em sua loja principal em Nova York, onde os clientes podem usar filtros do Snapchat para jogar um jogo de pachinko de basquete inspirado no Roblox e um percurso de o “chão é lava”.
A Forever 21 tem certos artigos de roupas disponíveis para compra no Roblox que também estão à venda em seu site, permitindo que os jogadores combinem seu avatar com o seu eu real. O item mais comprado é um gorro preto baseado em um real vendido na loja.
“Esta é outra linha de negócios”, disse Hochberg, do Virtual Brands Group. “Se você está pensando nisso como uma façanha, é um desperdício de tempo e dinheiro.”
Texto traduzido do portal AdAge, escrito por Erika Wheless.
