A ideia de que a diferença entre as cartilhas de marketing b-to-c e b-to-b vem diminuindo na última década não é novidade para as principais marcas b-to-b de hoje. Esses profissionais de marketing identificaram oportunidades aproximando-se de seus clientes, personalizando as mensagens de acordo com as funções dos clientes em potencial na jornada de compra e, finalmente, falando com indivíduos como pessoas em vez de “compradores”.
Mas esse pivô de alto nível na abordagem de marketing não é mais suficiente. Agora é hora de falar sobre a próxima evolução da jornada para um mundo de marketing one-to-one b-to-b: preenchendo a lacuna entre as mensagens de marketing b-to-b e os canais de marketing b-to-c.
A inevitável colisão de canal b-to-b/b-to-c
A mudança da publicidade b-to-b para os canais de consumo está no horizonte há algum tempo. Mas, como aparentemente tudo no mundo do marketing, a necessidade desse pivô chegou mais cedo do que se esperava graças à pandemia. Hoje, existem duas razões principais pelas quais os profissionais de marketing b-to-b precisam alterar suas estratégias de mídia para incluir canais de consumo:
1. Os profissionais de hoje estão deslizando com mais fluidez entre suas personalidades pessoais e profissionais.
2. As oportunidades tradicionais de marketing b-to-b diminuíram.
A mudança para escritórios em casa e trabalho remoto, em parceria com restrições contínuas a viagens de negócios e eventos presenciais em todos os setores, catapultou as duas tendências acima de “algo para assistir” para “algo que está transformando o b-to-b paisagem agora”. Antes da pandemia, os profissionais de negócios já trabalhavam em seus escritórios domésticos e dispositivos pessoais mais do que nunca. Da mesma forma, o prestígio e a necessidade de muitas reuniões massivas do setor – e os custos associados em disparada – estavam em declínio. Agora, esqueça a mera redução de viagens de negócios e eventos. Muitas indústrias estão esperando para ver se essas atividades voltam após a pandemia.
Então, aqui estamos: os profissionais de marketing B-to-B devem agora navegar em uma realidade em que seus clientes em potencial podem estar lavando suas roupas pessoais e almoçando no balcão da cozinha às 12h30 e depois entrando no Zoom para negociar um novo negócio enorme parceria às 13h A necessidade que esses clientes em potencial e suas organizações têm de produtos e serviços profissionais não mudou, mas o ambiente em que eles comprarão com certeza mudou.
Mais do que nunca, os compradores b-to-b estão borrando as linhas entre seus mundos profissional e pessoal, e esperam que as empresas que querem fazer negócios com eles façam o mesmo. Então, como os profissionais de marketing b-to-b reestruturam suas atividades de pensamento e publicidade para atender a essas novas expectativas?
Novas considerações para um cenário de publicidade misto b-to-b/b-to-c
Se um profissional de marketing b-to-b está vendendo software de CRM e sabe que um cliente em potencial é um grande fã do Kansas City Chiefs, a ESPN é um lugar tão lógico para os gastos de mídia desse profissional de marketing quanto as revistas comerciais do setor de SaaS.
A chave, é claro, é poder desbloquear esses tipos de insights pessoais e colocá-los em camadas sobre os dados de negócios e em escala. Isso representa uma nova abordagem ao marketing orientado por dados para a maioria das organizações, mas fontes de qualidade desse tipo de dados cruzados – que podem aprimorar perfis b-to-b com interesses, comportamentos e atributos pessoais – estão se tornando uma realidade.
Colocar essa nova profundidade de insights nos canais b-to-c para trabalhar na segmentação b-to-b exigirá que os profissionais de marketing avaliem suas capacidades criativas dinâmicas. É claro que não é viável segmentar o público b-to-b de acordo com cada hobby ou interesse pessoal em potencial.
Mas com os dados certos, as organizações devem ser capazes de desbloquear novos insights do lado do consumidor dentro de seus públicos de negócios e segmentar cuidadosamente. O esforço adicional valerá a recompensa. Os profissionais de marketing b-to-b não apenas poderão encontrar novas maneiras de se conectar e se envolver com clientes e prospects, mas também abrirão uma gama infinita de canais de mídia e canais para consideração, muitos dos quais podem ser acessados por uma fração de seus preços típicos b-to-b.
A enormidade da oportunidade do canal b-to-c para os profissionais de marketing b-to-b pode ser assustadora, então lembre-se: não há problema em começar pequeno. Com dados cruzados de qualidade b-to-c/b-to-b, você pode começar a avaliar novas oportunidades, testar e experimentar novas abordagens e saídas e, em seguida, dimensionar os esforços quando encontrar uma combinação vencedora.
Matéria traduzida de AdAge – Rob Armstrong.
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