A Ogilvy UK não trabalhará mais com influenciadores que distorcem ou retocam seus corpos ou rostos para campanhas de marca em uma tentativa de combater os danos “sistêmicos” à saúde mental das mídias sociais.
Falando exclusivamente ao The Drum, o chefe de influência da Ogilvy, Rahul Titus, disse que o marketing de influenciadores “deveria ser o lado autêntico do marketing, mas agora produz um conteúdo encenado que é tão prejudicial para quem olha para as mídias sociais”.
A política da Ogilvy ocorre quando o governo do Reino Unido revisa o projeto de lei de imagem corporal alterada digitalmente, que exigiria que um influenciador divulgasse conteúdo editado. O projeto está em sua segunda revisão no parlamento, mas está lutando para passar pelo processo de proposta. Titus espera que o compromisso da Ogilvy de parar de trabalhar com influenciadores que alteram suas imagens ajude o projeto de lei a ser aprovado.
“Temos o dever de cuidar como profissionais de marketing, agências e marcas com a próxima geração de pessoas, para que não cresçam com as mesmas coisas que estamos vendo agora”, diz Titus. Ele reconhece que as marcas “mergulham os dedos” em imagens de influenciadores não editadas, mas sempre recorrem a campanhas antiedição equivocadas em vez de implementar mudanças radicais.
“Muitas pesquisas foram feitas sobre isso. Estamos trabalhando com nossa equipe de ciências comportamentais e conversando com muitos influenciadores e passamos muito tempo descobrindo como fazer isso funcionar.”
A proibição se aplica a todas as partes do grupo Ogilvy UK, que conta com nomes como Dove entre seus clientes. O vice-presidente global de comunicação externa e sustentabilidade da Dove, Firdaous El Honsali, saiu em apoio à política. “Estamos muito satisfeitos em ver nosso parceiro Ogilvy abordando esse tópico. A Dove só trabalha com influenciadores que não distorcem sua aparência nas mídias sociais – e junto com a Ogilvy e nossa comunidade de influenciadores, criamos várias campanhas que celebram a ausência de distorção digital”, diz El Honsali.
A Ogilvy implementará a política em duas fases. A partir do mês que vem, a equipe de Titus estará consultando marcas e influenciadores sobre a política e, em maio, implementará a proibição. Titus estabeleceu um prazo de dezembro para o fim completo da edição de todo o conteúdo patrocinado ou pago em ativações de influenciadores.
“É fácil para nós sentar aqui e dizer ‘há um problema sistêmico, então não vamos trabalhar com esses tipos de influenciadores’, mas essa não é a solução e não fará a mudança que queremos ver. Então, vamos aproveitar o tempo e consultar nossos clientes e colocar o plano em prática.”
Como funcionará na prática?
A Ogilvy não trabalhará mais com influenciadores que retocam sua pele ou corpo, mas permitirá trabalhos que editem o contraste ou o brilho. Os padrões de filtro de beleza da ASA serão aplicados no Reino Unido.
A Ogilvy usará sua pilha de tecnologia InfluenceO para detectar quando as imagens foram retocadas.
Os resumos serão mais flexíveis para permitir mais autenticidade desde o início. Titus diz: “Precisamos educar nossos clientes para dar aos influenciadores a liberdade de se expressar um pouco mais”.
A Ogilvy também espera que suas auditorias trimestrais de diversidade, implementadas em 2020, sirvam a um propósito secundário de melhorar a diversidade de influenciadores e, com o tempo, naturalmente comecem a trabalhar com influenciadores menos editados. “Esperamos que, ao melhorar a diversidade de influenciadores, o tipo de influenciadores com os quais as marcas trabalham mude para ser mais representativo da população.”
Titus é realista de que a política precisará de tempo e que o resto da indústria apoie a proibição. “Estamos falando em reverter 10 anos de comportamento de mídia social e isso não vai acontecer em dois meses. Sabemos que o que estamos implementando não veremos benefícios imediatos nos próximos cinco anos. É um projeto muito grande e tudo bem.”
Ogilvy espera que a política “desencadeie uma reação em cadeia” na indústria e Titus insta outros membros da indústria de marketing de influência a abordá-lo para um briefing. “É absolutamente a coisa certa a fazer e queremos ser a agência que coloca as partes fundamentais no lugar para que outras agências possam seguir.
“Os clientes querem, a indústria quer, os influenciadores geralmente estão felizes com isso – então por que não fizemos isso antes?”
Matéria traduzida de The Drum – Hannah Bowler.
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