Como segmentar campanhas com dados de compra real e intenção de consumo

O avanço do Retail Media está reposicionando o varejo no centro das estratégias de marketing digital. A segmentação de campanhas a partir de dados de compra e intenção de consumo tem permitido que marcas e varejistas impactem o consumidor no momento da decisão, com maior precisão e eficiência.

Diferente da publicidade tradicional, baseada em inferências ou dados de terceiros, o Retail Media utiliza informações primárias, geradas pelo comportamento real do consumidor em lojas físicas e ambientes online. Entre os indicadores estão buscas, cliques, itens adicionados ao carrinho e compras efetivadas. Segundo o portal Retail Media News, o mercado global deve superar US$ 100 bilhões em 2025, com a América Latina movimentando US$ 2,6 bilhões. O Brasil responderá por 40% desse volume.

“Com os dados, é possível criar campanhas hipersegmentadas, que falam diretamente com perfis de consumo específicos, com base em histórico de compras, preferências, recorrência de visita às lojas ou categorias, e até na localização. Essa capacidade gera não só maior personalização, como também um ganho expressivo em performance”, afirma Rodrigo Pimentel, CRO da Unlimitail, joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis.

O mapeamento da intenção de compra também considera sinais como tempo gasto em categorias de produtos, abandono de carrinho e buscas realizadas. Combinadas ao machine learning, essas informações ajudam a prever a probabilidade de conversão, direcionando investimentos para ações mais eficientes.

A mensuração é outro diferencial. Com base em dados reais de compra, é possível avaliar não apenas cliques, mas o impacto direto nas vendas, medindo a receita gerada pelas campanhas.

Com mudanças nas leis de privacidade e o fim dos cookies de terceiros, o uso de dados primários surge como alternativa segura e eficaz. De acordo com a Deloitte, 64% dos varejistas já compartilham informações de programas de fidelidade com anunciantes em ambientes protegidos, conhecidos como clean rooms, garantindo conformidade legal e preservação da confiança do consumidor.

O modelo se consolida como um pilar estratégico para o futuro da publicidade, transformando dados em contexto e contexto em conversão.