Testes de alternativas à medição de TV da Nielsen proliferaram antes das antecipações deste ano. A ideia é que os testes criem confiança e, eventualmente, levem ao uso dessas moedas para realmente fechar negócios no próximo ano.
Há apenas um problema: à medida que os profissionais de marketing e as agências testam, eles estão aprendendo que os números de audiência estão em todos os lugares entre os diferentes fornecedores e às vezes variam significativamente de semana para semana.
A ampla gama de resultados ameaça impedir um movimento da indústria para a aplicação de várias moedas para escrever acordos de TV e vídeo. E possivelmente joga nas mãos da Nielsen, ganhando tempo para construir seu próprio sistema de medição multiplataforma Nielsen One de próxima geração antes que concorrentes semelhantes de “big data” ganhem uma posição maior em um mercado que antes monopolizou.
Disparidade nos dados
Ao comparar as métricas de alguns dos novos suprimentos mais proeminentes, como iSpot.TV, Samba TV e Comscore, entre outros, as variações em alguns casos são grandes.
Um serviço alternativo relatou números para um programa 10 vezes maiores do que a Nielsen relatou, disse um executivo da rede, que falou sob condição de anonimato porque não tinha certeza de que seus contratos com provedores de serviços permitiam que ele divulgasse publicamente suas medições. Segundo ele:
“Número dois, éramos 1,5 vezes o que a Nielsen diz que somos. E número três, mais ou menos 20% a 40%, dependendo do período do dia.”
Cara Lewis, diretora de investimentos da Dentsu International, disse que “há definitivamente uma disparidade nos dados. “Parte disso tem a ver com o fato de que todos estão usando conjuntos de dados diferentes para chegar aos números que estão usando.”
Em última análise, as empresas de medição superarão as dúvidas sendo transparentes sobre como estão coletando e modelando dados, disse Lewis. Mesmo os maiores conjuntos de dados de dezenas de milhões de domicílios ainda precisam ser ajustados para refletir uma amostra representativa com base em renda, etnia, região e outros fatores – com domicílios atribuídos a esses atributos com base em conjuntos de dados de terceiros, que também têm validade questionável.
Segundo Roberto Ruiz, vice-presidente executivo de pesquisa, insights e análises da TelevisaUnivision:
“Vimos variações significativas em termos de tamanho da audiência para cada uma das entregas de dados. Não é para ser completamente inesperado, porque essas coisas precisam ser ajustadas. Mas as oscilações das agulhas são tão selvagens.”
Grande parte do problema para a TelevisaUnivision, disse ele, se deve ao fato de sua audiência ser desproporcionalmente de residências apenas pelo ar, cujos dados não são coletados de caixas de cabo ou satélite e são apenas parcialmente capturados por meio de dados de TV inteligente, o que significa que modelagem para estimar o público desempenha um papel maior.
Mesmo a medição do Super Bowl, que atrai o maior público do ano, gerou uma gama bastante ampla entre os fornecedores de dados. A Nielsen informou inicialmente que 167 milhões de pessoas assistiram ao Super Bowl na NBC por pelo menos um minuto, uma audiência que é mais de 10% maior do que o número de pessoas que a rival iSpot.tv disse ter assistido ao jogo a qualquer momento. Em seguida, Nielsen colaborou com a NFL em uma pesquisa para estimar o total de visualizações, capturando informações sobre pessoas assistindo ao jogo em grupos. Isso revisou o público para 208 milhões, quase 20% maior que o número original da Nielsen e 38% maior que o da iSpot.
(Um porta-voz da iSpot.tv observou que seu número de 150 milhões era para visualização em casa e que, contando sua medição de visualização fora de casa de 12,5 milhões de espectadores, sua diferença com o número de 167 milhões da Nielsen é de apenas 2,7%.)
A variedade de medidas de audiência do Super Bowl não é surpreendente com base no que Jon Watts, diretor administrativo da Coalition for Innovative Media Measurement, está vendo. O CIMM está realizando testes lado a lado entre as empresas de medição enquanto prepara seu “Guia para Provedores de Medição de TV Convergente”, com resultados esperados para serem divulgados ainda este mês. Esses testes mostraram que os números de vários provedores variam até um fator de 10 para o mesmo programa e horário.
A comparação pública de sua medição, juntamente com mais transparência em seus processos, ajudará as empresas de medição a aumentar a confiança, disse Watts. Atualmente, o CIMM está coletando dados da Nielsen, Comscore, VideoAmp, iSpot.tv, Xandr e Liveramp, e espera publicar comparações lado a lado regularmente no futuro. Como não há um árbitro final sobre quais números estão certos, coletar e comparar diferentes fornecedores se torna ainda mais importante, disse Watt.
“A principal indicação de veracidade que temos no momento, acho, é quando vemos números de diferentes provedores convergindo”, disse Watts, “porque você assume que deve haver algo para eles convergirem”.
As oscilações selvagens não são a norma para todas as medidas e períodos do dia, disse Watts. “Em algumas áreas do mercado, você está vendo muita convergência, onde a maioria dos provedores converge em torno de números relativamente semelhantes, mais ou menos 5% de qualquer maneira.” Onde os números divergem mais são em áreas como etnia, ou a presença de crianças no domicílio, porque os conjuntos de dados por trás da atribuição dessas características aos domicílios variam consideravelmente.
Hora de recuar?
Mas esse é um problema fundamental, disse Scott McKinley, CEO da Truthset, uma empresa que qualifica provedores de dados terceirizados para a precisão de seus dados com base na correspondência de endereços de e-mail com hash de seus registros com bancos de dados de qualidade conhecida.
Intuitivamente, a lei dos grandes números sugere que bancos de dados de dispositivos com dezenas de milhões de lares farão um trabalho melhor para medir um mercado de mídia mais fragmentado, digamos, o painel de classificação da Nielsen. Mas a realidade é que combinar os dados do dispositivo com as informações da casa costuma ser difícil, disse McKinley. Isso é parte do que está gerando divergência nos dados de diferentes provedores de medição, disse ele. E ele está preocupado, principalmente com base no feedback de alguns profissionais de marketing com quem trabalhou, que a divergência irá minar a confiança no uso de moedas alternativas.
McKinley acredita que as empresas de medição que tentam impressionar o mercado com seu acesso a dezenas de milhões de dispositivos podem fazer melhor se voltarem para, digamos, 5 milhões de lares onde têm o mais alto grau de confiança na precisão dos dados.
Mas Howard Shimmel, chefe de estratégia da empresa de análise preditiva DatafuelX e ex-chefe de pesquisa da Turner Broadcasting, acredita que o mercado perdoará as dores crescentes dos players de big data e que, dada a fragmentação no mercado de mídia e a probabilidade de as empresas de medição refinar suas metodologias, eles devem manter os maiores conjuntos de dados possíveis.
“A indústria está prestes a perceber que não há muita consistência, fornecedor alternativo para fornecedor alternativo, e como eles se relacionam com a Nielsen”, disse Shimmel. Mas isso significa principalmente que os compradores terão que se livrar dos CPMs (ou o custo para atingir 1.000 espectadores) para obter os pontos brutos de classificação da Nielsen como referência “e basicamente negociar uma nova taxa unitária e criar um conjunto de estimativas de vendas que refletem se você está usando VideoAmp ou iSpot ou Comscore.”
Compradores e vendedores são sofisticados o suficiente para fazer negócios que minimizem o risco de resultados inesperados de medição, disse Shimmel. Segundo ele:
“Daqui a um ano, estaremos em um lugar melhor, com os jogadores alternativos tendo visto os dados e feito os ajustes metodológicos necessários. E acho que as pessoas serão inteligentes o suficiente para se proteger.”
Do lado da venda, disse ele, isso pode incluir garantir apenas 90% ou 95% do público em um acordo de moeda alternativa.
Enterrado, não assustado
Lewis, da Dentu, sobre as disparidades de dados, falou sobre a situação:
“Não acho que isso esteja assustando ninguém. Está realmente nos fazendo querer cavar mais. Eu estava conversando com um fornecedor e minha equipe na semana passada e disse que, se não estivermos confortáveis com os números que estamos recebendo, precisamos nos apoiar e entendê-los.”
Cada serviço oferece um grau variável de transparência em seus processos, disse ela, e aqueles que oferecem mais transparência têm maior probabilidade de continuar tendo chances de fazer negócios. Segundo ela:
“Se não pudermos ter um parceiro transparente conosco agora, pois estamos começando a analisar os dados e potencialmente usá-los, isso nos assustaria.”
Ela reconheceu que tende a haver uma troca entre quanta transparência um serviço oferece e quanto eles estão sendo pagos, o que é uma das razões pelas quais o mercado gravitará em torno de um número limitado de provedores de medição.
Certamente, a Nielsen não tem nenhum problema com uma narrativa do setor em que números amplamente díspares de fornecedores alternativos trazem compradores correndo de volta para a empresa e a moeda com a qual negociaram por anos.
Ameneh Atai, gerente geral de TV digital e avançada da Nielsen, disse:
“Muitas métricas falsas e infladas podem surgir quando estamos medindo máquinas. É importante fazer medições de máquina e correlacioná-las com pessoas reais.”
Ela delineou os problemas que os aparelhos têm com preconceito contra pessoas de cor, famílias de baixa renda e pessoas que recebem sua TV pelo ar. E ela disse que é por isso que a Nielsen começa com uma estimativa do universo e dependerá fortemente de seu painel de mais de 41.000 residências para calibrar grandes conjuntos de dados de dispositivos à medida que lança sua próxima geração de medição multiplataforma Nielsen One.
Mas provedores alternativos têm uma perspectiva diferente, é claro. “Ainda é muito cedo no espaço da ‘moeda alternativa'”, disse Josh Chasin, diretor de mensurabilidade da VideoAmp. “O fato de os usuários estarem começando a examinar os dados e fazer perguntas é encorajador. Compartilhamos conteúdo e dados de campanha com clientes de compra e venda há mais de um ano. Em última análise, compradores e vendedores se alinharão em torno de um pequeno punhado de provedores de moeda confiáveis que conquistaram sua confiança, por meio de rigor metodológico e experiência, e por meio do tipo de transparência que o processo [Media Rating Council] fornece. Tenho toda a confiança de que o VideoAmp será um desses punhados.”
“O desafio com a TV sempre foi contra o que você consulta um novo serviço”, disse Tania Yuki, diretora de marketing da Comscore. Ela se lembra de eventos do setor anos atrás, onde os dados do set-top box da Comscore que divergiam da Nielsen levantaram as sobrancelhas, mas disse que o ponto principal é que os números podem ser diferentes porque vêm de um universo muito maior. “Por mais que as pessoas tenham reclamado da Nielsen ao longo dos anos”, ela disse, “elas estão tão acostumadas com isso que vai se sentir muito desconfortável ao ver dados que parecem diferentes”.
Dos olhos aos resultados?
Outra possibilidade, caso contagens divergentes de audiência minem a credibilidade em moedas alternativas, é mudar o foco para medir os resultados das compras de TV em vez de enumerar quem as viu. Certamente, esse é um caso que a TVSquared, que concentra grande parte de seu trabalho em ajudar os profissionais de marketing a vincular compras de TV a vendas ou outros resultados, e que ajudou a Innovid, que concordou em adquirir a TVSquared no início deste ano, ganhar negócios de CTV da General Motors, disse o presidente da TVSquared, Jo Kinsella. Segundo ela:
“A TVSquared tem 10 anos de clientes usando nossa plataforma para otimizar sua compra de mídia e eles estão confiantes de que ela funciona. Eles estão confortáveis que funciona porque venderam mais.”
Mas McKinley, da Truthset, disse que vincular bancos de dados de resultados a dispositivos domésticos – como dados de vendas de cartões de fidelidade ou de pagamento – apresenta alguns dos mesmos problemas que a correspondência de dados demográficos com dispositivos. Os bancos de dados de pagamento também podem subestimar os pagadores em dinheiro, o que pode criar preconceito contra famílias de baixa renda e minorias.
Por essas razões, focar nos resultados geralmente não resolve a questão da representação hispânica, disse Ruiz, da TelevisaUnivision. Mas ele disse que a metodologia do EDO – que rastreia as ocorrências de anúncios nos EUA e as correlaciona com o impacto na atividade de pesquisa online – supera amplamente os vieses em outros dados de resultados, que é uma das razões pelas quais a empresa usa o serviço. Em alguns casos, a relativa simplicidade da abordagem pode parecer desanimadora para os compradores, disse ele.
O cofundador (e ator) da EDO, Edward Norton, defendeu a pesquisa em grandes conjuntos de dados de dispositivos em uma aparição do Ad Age Remotely em 11 de maio, observando que George Gallup provou em 1936 que “o tamanho do seu conjunto de dados realmente não importa ” quando sua amostra de pesquisa (com base em uma correspondência para 15.000) superou uma pesquisa da Literary Digest enviada a 10 milhões de leitores em uma eleição presidencial.
“Todos os sinais não são iguais em valor”, disse Norton, apontando para as medidas de sentimento social como tendo pouca correlação com o impacto nas vendas. “A consulta de pesquisa de alto valor é um dos conjuntos de dados mais preditivos do mundo”, disse ele, “indicando a intenção real de compra e alinhando-se aos resultados financeiros”.
Ele não estava defendendo ser a única empresa de medição. Colocando a medição da TV em um contexto de filme, ele disse que a indústria está passando de “Highlander”, com um único governante do reino, para uma “Liga da Justiça” de vários jogadores.
Essa matéria é uma tradução da matéria escrita por Jack Neff para o site AdAge.
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