Alguns dizem que, num futuro muito próximo, precisaremos adotar a Inteligência Artificial ou seremos atropelados por ela, ou por outros que a utilizem. Se isto for verdade, os artistas, designers e outros criativos estão mais em jogo do que a maioria das pessoas. Portanto, é interessante ver grandes empresas, como a Coca-Cola, optando por iniciar sua própria jornada de IA generativa com projetos direcionados à inclusão e capacitação de criativos.
A empresa nomeou recentemente Pratik Thakar como chefe global de IA generativa, se tornando uma das primeiras grandes multinacionais a fazê-lo. É um sinal claro do quão importante será a tecnologia. Além disso, foi aclamada com uma impressionante campanha publicitária gerada por IA que realmente mostra como a ferramenta, combinada com o talento humano, pode causar o fator surpresa.
Entre as suas iniciativas, está a missão de capacitar criadores independentes e pequenos estúdios com as oportunidades da IA generativa. A mensagem parece dizer que os artistas não têm nada a temer da IA e devem, em vez disso, abraçar o seu poder para melhorar as suas próprias competências. O que parece ótimo, mas será que realmente se sustenta?
Aqui está uma visão geral de algumas das maneiras pelas quais a empresa de refrigerantes mais famosa do mundo está usando (ou planejando usar) IA generativa. Estes são casos de utilização que, embora tecnicamente excelentes, levantam questões interessantes sobre como a IA mudará a relação entre a tecnologia, os artistas e as empresas que colocam o dinheiro na mesa.
Chefe de IA Generativa
Este ano, a Coca-Cola nomeou Pratik Thakar como chefe global de IA generativa. Em declarações ao The Drum, ele disse acreditar que a IA vai preencher a lacuna entre a criatividade humana e a identidade da marca.
Thakar acredita que a democratização da IA significa a democratização da Coca-Cola, ou da sua identidade de marca, pelo menos. O plano é conseguir isso criando ferramentas que permitam a qualquer pessoa experimentar novas formas de comunicar essa identidade.
A ética é um aspecto importante da IA, e seria de esperar que fosse uma preocupação para o homem responsável por ela em operações tão grandes como a da Coca-Cola. Portanto, é reconfortante que ele tenha assumido o compromisso de garantir que a empresa selecione cuidadosamente seus parceiros tecnológicos com base no conhecimento de que seus modelos são treinados “da maneira certa”.
Publicidade em vídeo com IA generativa
Entre os primeiros frutos da mudança da Coca-Cola para a IA generativa está o anúncio ‘Masterpiece’. Aclamado pela crítica, este vídeo dá vida a algumas das obras de arte mais famosas do mundo, integrando perfeitamente animação aumentada por IA com ação ao vivo. Foi criado em colaboração com a OpenAI, usando seu modelo de imagem generativa DALL-E2 e ChatGPT.
O anúncio é resultado de uma parceria fechada no início de 2023, quando a Coca-Cola anunciou que estava trabalhando com a agência Bain and Company para encontrar casos de uso inovadores de IA generativa em marketing e publicidade. No entanto, o envolvimento do fabricante de bebidas com a IA é de longa data, com a IA preditiva e prescritiva personalizadas já em uso para iniciativas de marketing.
A obra-prima funciona em vários níveis. É um conteúdo visualmente impressionante, que comunica a identidade da marca. É também um sinal de que a Coca-Cola está à procura de pessoas que possam usar a IA generativa para fazer coisas incríveis. Por fim, serve como um anúncio de que a IA generativa chegou à indústria publicitária e está prestes a agitar as coisas. Confira o filme completo abaixo.
Capacitando a criatividade?
Alinhada com a crença declarada de Thakar de ajudar os criativos a desbloquear o poder da IA, a Coca-Cola realizou a sua primeira Real Magic Creative Academy este ano. O evento ajudou a construir conexões com a comunidade independente de arte e design. Ao promover esses relacionamentos, a marca espera descobrir o talento e a inspiração necessários para dar continuidade à Masterpiece.
Esta é uma extensão da campanha ‘Create Real Magic’ da marca, que convidou artistas para criar imagens usando a plataforma e os ativos da Coca-Cola, com as imagens vencedoras sendo exibidas em outdoors, em Nova York e Londres.
Ainda no tema de capacitar criativos, há também o Coke Studio. Esta é uma plataforma gratuita de criação de música, agora ampliada com recursos generativos de IA. Hospedado em vários festivais nos Estados Unidos, os visitantes podem criar músicas, videoclipes e até capas de álbuns respondendo a perguntas feitas por um bot com tecnologia ChatGPT. Depois de concluírem o processo, que envolve serem filmados em um estúdio verde e inseridos em seu vídeo, suas criações podem ser baixadas e compartilhadas.
É claro que a marca deseja estar associada à IA e à próxima geração de artistas e criadores que ela acredita que vão utilizá-la. É claro que provavelmente não é coincidência que muitos deles, devido ao que fazem, sejam identificados pelos profissionais de marketing como influenciadores.
Isso é realmente bom para os designers?
À medida que a IA generativa se torna comum na publicidade, não podemos ignorar as implicações para a sociedade em geral, e em particular, para os criativos humanos que trabalham neste campo em rápida mudança. Nomear um chefe de IA generativa é uma grande declaração de qualquer empresa de que entende o poder que a tecnologia tem para transformar seus negócios. Mas, quando uma empresa como a Coca-Cola faz isso, significa que sabe que vai transformar toda uma indústria. Se você é um artista ativo ou outro criativo, que depende de empresas para contratá-lo e comissioná-lo, esta é uma transformação que atende aos seus interesses?
Vimos que a IA generativa permite oportunidades para criar e expressar ideias de maneiras novas e surpreendentes. Também democratiza o processo criativo, o que significa que artistas independentes e pequenos estúdios podem criar trabalhos que podem competir com os de grandes agências. Mas, há receios muito reais de que as indústrias que sempre pagaram aos criativos por tudo, desde logotipos de empresas e design de embalagens a anúncios cinematográficos, desviem esse dinheiro para arte de IA. Portanto, alguns criativos podem ver isso como ferramentas para cavar suas próprias sepulturas!
Outra preocupação é que a proximidade crescente entre gigantes industriais e tecnológicos, como a Coca-Cola e a OpenAI, fomentada pelo “boom” da IA, demonstra que nem todos têm acesso igual a estas ferramentas que mudam o mundo. É comum vermos provedores de IA oferecendo acesso superior aos usuários corporativos. Ao garantir o acesso aos mais novos e poderosos modelos e algoritmos, poderíamos estar a caminho de um futuro onde as empresas terão uma influência ainda maior do que têm agora no mundo da arte e do design?
Pessoalmente, não acredito que nenhum desses resultados seja predeterminado. As medidas que tomarmos nos próximos anos para garantir a implementação responsável e ética da IA na sociedade, gerindo o seu impacto nas vidas humanas, determinarão o mundo que teremos.
Acho que levará muito tempo até que a criatividade humana possa ser completamente simulada. O anúncio da obra-prima não teria sido possível de ser feito sem a participação humana. E não creio que fosse possível criar algo que pudesse se tornar tão icônico como o próprio logotipo da Coca-Cola. Ou o Papai Noel com casaco vermelho.
É claro que isso não significa que as empresas não tentarão utilizar a IA para poupar dinheiro onde puderem, especialmente em trabalhos repetitivos como a personalização em massa, por exemplo. Mas, no curto prazo, como artista comercial ou designer, ser capaz de aumentar as suas competências com IA provavelmente abrirá portas para oportunidades novas e interessantes.
Bernard Marr é um influenciador de renome mundial nas áreas de negócios e tecnologia, apaixonado pelo uso para o bem da humanidade. É também um autor premiado e best-seller de 22 livros, escreve uma coluna regular para a Forbes, e aconselha e treina muitas das organizações mais conhecidas do mundo. Tem mais de 2 milhões de seguidores nas redes sociais, 1,8 milhão de assinantes de boletins informativos e foi classificado pelo LinkedIn como um dos 5 maiores influenciadores de negócios do mundo.
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