O isolamento social ocasionado pela pandemia está transformando o mercado de publicidade. Além da TV e redes de streaming, que estão batendo recordes de audiência com o público que busca entretenimento, há um segmento que ganhou forças inimagináveis entre os consumidores por conta do aumento da conectividade nas redes sociais: o de marketing de influência.
Para entender melhor sobre o assunto, buscamos falar com alguém experiente na área que está vendo o crescimento de perto. A SamyRoad, agência global de influencer marketing e social media para grandes marcas, já está há um ano atuando no Brasil e percebeu um aumento expressivo, de quase 60%, na procura dos anunciantes por ações com influenciadores nestes meses de quarentena.
Segundo Paulo Leal, country manager da operação brasileira, a empresa está projetando um forte crescimento na demanda nos próximos meses, especialmente de produtos de consumo nas indústrias de alimentação, higiene e limpeza. A empresa possui em sua rede quase 1 milhão de influenciadores brasileiros cadastrados. Além de São Paulo, a empresa multinacional está presente em 10 cidades mundiais, gerenciando uma rede de 42 milhões de influenciadores e 30 mil criadores de conteúdo no mundo.
Paulo possui 25 anos de experiência profissional e formação nas áreas de Digital, Marketing, Planejamento de Mídia e Vendas, nesse tempo liderou equipes de vendas e marketing em empresas multinacionais como Viacom, The Walt Disney, HBO, RedeTV, Time For Fun, BBDO, Dentsu, JWT, Dream Factory, Rock in Rio, ZoominTV e iG. E ele já explicou detalhadamente como funciona o marketing de influência e agora vem, por meio da entrevista abaixo, explicar mais sobre a ferramenta SamyRoad e seu crescimento durante o isolamento:
ADNEWS: Mesmo com toda a crise, dá para pensar positivo? Como está o desempenho da SamyRoad no mercado de marketing de influência?
Paulo Leal: A SamyRoad nasceu em março do ano passado, estamos em 15 países do mundo, e hoje somos a maior agência global de influenciadores. No Brasil, neste primeiro ano, conseguimos 920 mil influenciadores em nossa plataforma. Então, hoje nós temos, dentro da nossa plataforma, seguramente a maior oferta de influenciadores do mercado brasileiro, desde celebridades, artistas de televisão, médio-influenciador, micro-influenciadores, sheakers, como a gente chama, né?
Temos uma cauda longa incrível de influenciadores, em 56 clusters diferentes, então dentro do nosso Marketing Place de Influenciadores, vamos dizer assim, nós temos influenciadores de beleza, de moda, de life style, de viagem,de paisagismo, de construção, caminhoneiros, influenciadores que falam só de crianças, ou mães que falam de bebês recém-nascidos. Atendemos a todos os segmentos de mercado anunciante no Brasil. Estamos realizando um trabalho 360, completo para as marcas, combinamos a plataforma de mídia com social media, produção de conteúdo e influenciadores. Desde a estratégia de planejamento e pré-seleção desses influenciadores para uma determinada campanha, até sugestão de quais peças produzir com cada um deles, qual performa melhor em qual modalidade de peça?
Se determinado influenciador tem um desempenho melhor com vídeo, outro nos stories, outro com IGTV, ou com post com foto, nossa plataforma entra em profundidade para as marcas para, não só fazer uma pré-seleção baseada em estratégia da campanha e planejamento, mas também que formatos de produção a gente deve sugerir para cada uma das redes sociais e para cada um dos influenciadores. Então é uma ferramenta absolutamente eficaz, do ponto de vista de comunicação, nas redes sociais, claro que a comunicação não pode ser homogênea em todas as redes sociais, ou em todos os influenciadores, por isso que nossa plataforma da SamyRoad faz esse cruzamento inteligente, adequando o melhor conteúdo com a melhor comunicação de campanha, com o melhor influenciador na melhor rede social que ele performa. Então é um trabalho minucioso, bastante planejado e com profundidade.
A grande vantagem da nossa ferramenta, é que ela traz uma previsão de resultado de uma determinada campanha antes dela começar, então ela traz nessa combinação de fatores, o alcance, o índice de afinidade, o engajamento, o número potencial de interações que aquela campanha pode ter, isso tudo antes da campanha iniciar. Como planejado, mostramos para as agências e para as grandes marcas que resultado aquela campanha antes de entrar no ar pode ter em termos de efetividade de mídia, e assim nos comprometemos com as marcas em entregar minimamente aquele resultado que a plataforma está dizendo.
Uma vez a campanha sendo executada perseguimos aquele x milhões de pessoas impactadas, x milhões de pessoas alcançadas, x mil interações, um engagement grade mínimo de 3% a 4% que é uma taxa relativamente alta no Brasil, que é a nossa média. Então ela traz antes da execução toda uma sinalização de desempenho para a campanha, assim como é em televisão. Televisão, quando você projeta uma campanha em televisão aberta e fechada, a agência faz uma estimativa de TRP ou GRP. Números de pessoas alcançadas, o CPM, o custo por ponto do TRP, enfim. Então é um trabalho muito parecido, muito singular com a estratégia de mídia para a Televisão, só que voltada para as redes sociais e influenciadores.
AD: O setor do marketing de influência andou crescendo, e vem na contramão da crise. Vocês da SamyRoad sentiram algum abalo ou sentiram uma procura maior no mercado?
Paulo: A SamyRoad nasceu no século XXI, já nasceu totalmente disruptiva, é uma empresa com total de desprendimento do espaço físico, embora a gente tenha nossa sede, não tem essa obrigatoriedade das pessoas estarem juntas. As pessoas, os nossos colaboradores estão o tempo todo juntos, neste momento, através de videoconferências, através de WhatsApp, e tem funcionado muito bem desde o início.
Nesse ponto de trabalho a distância ou remoto, nós temos total flexibilidade de horário com todos os colaboradores. Acho que essa iniciativa, desde o início disruptivo do modelo tradicional que a gente conhece, de cumprir horas de trabalho, 40 horas semanais e etc, das 09 às 18 em algum ambiente físico não se mostra tão eficiente quanto a gente imaginava. Então, eu acho que hoje, tanto as agências de propaganda, como os clientes, fornecedores, emissoras de televisão, temos todos funcionado muito bem de maneira remota, até porque o objetivo final é fazer com que a marca continue com o nível de awareness, com nível de marketing e o mercado continue vendendo, as gôndolas se movimentando e a economia girando da melhor maneira possível.
Isso facilita nosso trabalho no dia-a-dia, então nós temos colaboradores que são redatores, roteiristas, estrategistas de marca, planejamento de mídia, tornando o time da SamyRoad bastante eclético em todas as vertentes de comunicação moderna, para poder atender as agências e as grandes marcas. Então, estamos sendo bem-sucedidos, com várias campanhas já realizadas nestes últimos doze meses. Nesse último ano, a gente já realizou mais de 50 campanhas publicitárias diferentes, de grande alcance, com mais de 35 agências de propaganda diferentes com as quais a gente tem parceria, contratamos mais de 600 influenciadores brasileiros para todas essas campanhas aí. Uma média de 10 a 12 influenciadores por campanhas, e trabalhando para marcas importantes, como L’Oréal, Garnier, Nutrice, Ypê, Área G. A agência do Alexandre Gama que tem sido um grande parceiro e apreciador do nosso trabalho, estamos na oitava campanha de Ypê no Brasil e começamos a trabalhar com a Inovnation. Atendemos clientes lá do Rio de Janeiro, já fizemos campanha para a Ipiranga, para a Oi no Rock in Rio, no ano passado.
AD: Vocês sentiram alguma diferença nas quantidades de campanhas neste começo de ano?
Paulo: A SamyRoad teve um crescimento nesse primeiro quadrimestre, um aumento de 60% tanto de campanhas como de faturamentos sob o ano passado. Estamos a todo vapor com mais de dez campanhas simultâneas neste mês de abril sendo entregues. Percebemos um aumento de 60% no volume, na demanda de campanhas e também no nosso faturamento com todas essas marcas. Estamos trabalhando de maneira cirúrgica para cada uma das marcas, cada campanha é um objetivo diferente, e o nosso time, hoje, embora a SamyRoad tenha só um ano de mercado brasileiro já com relevância, todo nosso time de colaboradores tem muitos anos de mercado nas áreas de digital, social media, marketing de influência e internet. Então conseguimos extrair o melhor talento de cada empresa para formar o nosso time. Então eu costumo dizer que a SamyRoad, embora só tenha um ano no mercado ela congrega talentos e colaboradores com mais de 30 anos de experiência nesse segmento.
AD: Quais dicas você daria para as pequenas e recentes empresas que estão tentando evoluir nessa época de crise?
Paulo: A SamyRoad tem trabalhado para outras marcas mais setoriais, mais divididas, como a Organic, um energético mais natural da Brasil Bev, que é uma companhia nova com uma ampla distribuição no Brasil, Austrália, Portugal e na França, e o Organic está distribuído em todo o mercado brasileiro. Então estamos fazendo uma campanha bem específica com influenciadores focados em produtos orgânicos, voltados para a saudabilidade e a importância de se consumir produtos orgânicos e naturais.
Atendemos a todas as categorias de produtos, não só as grandes marcas, de grandes segmentos, mas também com trabalho focado tentando desenvolver e catequizar os nossos negócios para médias e pequenas marcas também. Hoje uma campanha média de influenciador é possível se realizar com ticket médio de 40 mil reais, aproximadamente, com uma verba de rádio, de TV por assinatura como SKY, consegue se fazer um bom plano de mídia, utilizando-se das redes sociais e de influenciadores. Então, evidentemente, temos campanhas de todos os portes, começando com 30/40 mil reais até campanhas de 1 milhão de reais já realizadas pela SamyRoad.
Já temos clientes que conhecem esse segmento, então a troca de conhecimento é positiva, e outros clientes em outro estágio querendo aprender, querendo testar, querendo experimentar, por que é de fato uma mídia poderosa. Você postar campanhas através de influenciadores no Instagram, Facebook que tenha o e-commerce ligado no post que leva diretamente para o ambiente de venda, então essa é uma grande diferença para uma campanha de influenciador para uma campanha de televisão que consegue conectar não só atributos de campanhas, de marca e produto, mas também consegue te levar para o ambiente de compra.
AD: Os pequenos influenciadores estão engajando muito mais as publicações do que os influenciadores maiores. Qual é a vantagem de trabalhar com os micros influenciadores?
Paulo: A grande maioria dos influenciadores da SamyRoad são de pequenos e micros influenciadores, além das celebridades, artistas de televisão. Eu acho que esse é um clichê do mercado que acabou sendo uma coincidência, por que um bom plano de mídia de influenciadores deve ter macro influenciadores, eventualmente, se couberem na verba, celebridades para que você tenha alcance, médios influenciadores, micro influenciadores que vão te dar sustentação de campanha, e portanto um engajamento maior pois a audiência está mais engajada com conteúdo, e eu acho que o que define o engajamento e repercussão e relevância de uma campanha é o seu conteúdo e o seu jeito de comunicar, e não o tamanho do influenciador. Nós estamos fazendo uma grande campanha de Garnier e Nutrisse que envolve esses três segmentos de influenciadores, macro, médios e micros. Todos sentiram uma performance perfeita nesta campanha por que as pessoas estão em casa, precisam se manter com autoestima, precisam se manter com o tempo e então uma campanha de Garnier e Skin Acts mostra como se cuidar em casa. O próprio assunto gera o interesse e desperta o engajamento, então depende muito do mote da comunicação. Essa semana estamos com uma campanha no ar de Ypê, tanto na TV aberta como nas redes sociais. A campanha conta com a Ana Maria Braga, Rodrigo Faro, Sabrina Sato, Adriane Galisteu e com médicos, mostrando a importância de lavar as mãos mesmo com sabão em barras, que é mais eficiente do que o álcool em gel e que tem um custo infinitamente menor e uma abundância de mercado. As pessoas num primeiro momento saíram correndo para comprar álcool em gel e acabou havendo falta do produto, só que esquecendo que o sabão e principalmente o sabão em barra, que tem um custo menor, lavar as mãos é a primeira atitude que devesse ter, né? O sabão é a primeira recomendação dos órgãos de saúde para o combate ao coronavírus. Então fizemos uma campanha muito grande, com influenciadores grandes, médios, pequenos falando desse assunto com Ypê, e falando da importância de se lavar as mãos mesmo no tanque, na pia mesmo com sabão em barra já que ele é tão efetivo e eficiente quanto o sabonete vendido em supermercado.
Então essa foi uma campanha que teve altíssimo nível de engajamento, primeiro pelo assunto, é o assunto do momento e está todo mundo se precavendo e se protegendo do vírus, e segundo, por que as pessoas não tinham esse nível de conhecimento. Então você vê que não é o tamanho do influenciador que define o engajamento, e sim o propósito e o tom de uma campanha que define o engajamento, e como isso é falado através dos influenciadores sejam eles pequenos ou grandes. A repercussão que a gente teve quando a Ana Maria Braga, o Rodrigo Faro, a Sabrina Sato, e Adriane Galisteu lavando as mãos com o sabão em barra Ypê, foi enorme! Por que está se falando de um assunto sério, um assunto importante, como que você envolve seu filho, como você educa o seu filho da importância de lavar as mãos, então é um assunto que naturalmente engaja, seja através de celebridades ou grandes influenciadores, ou micro influenciadores.
A questão do engajamento está muito mais pelo tom da campanha, pela importância da comunicação, relevância da comunicação, do que o tamanho do influenciador.
AD: O que a SamyRoad espera para o próximo semestre?
Paulo: Olha, a SamyRoad está visualizando algumas campanhas para o segundo semestre, tem várias marcas e empresas se adiantando, o que é bastante positivo. Sabemos que isso não vai durar para sempre. Diversas empresas e marcas já estão planejando o segundo semestre sabendo que essa situação é passageira e o mercado tende a se normalizar, e muito pelo contrário, como existe uma demanda reprimida durante esses seis meses de reclusão da sociedade, quando as pessoas voltarem a normalidade com a sua rotina a gente sabe que vai existir uma explosão de demanda reprimida. As pessoas querem ir a Shoppings Centers, elas estão com vontade de ir a um bom restaurante, comer uma boa comida, estão com saudade de ir ao supermercado, então as empresas já estão prevendo esse cenário de mudança de comportamento voltando à normalidade.
AD: Com a migração da população para o digital, com o e-commerce, delivery, streaming, entre outros, após o término da quarentena as pessoas irão procurar ainda mais o presencial, vocês acham que o trabalho deve ser o mesmo ou haverá mudanças?
Paulo: Eu acho que vai ter uma continuação, nosso mercado é um mercado em ascensão. Com um crescimento de 30% a 35% ao ano e as marcas vem buscando cada vez esse mais esse tipo de comunicação, através de influenciadores, produção de conteúdo, redes sociais e etc. Então a tendência é de crescimento, acho que o mercado brasileiro vem amadurecendo cada vez mais, até porque já tem dez tem anos fazendo isso, existem já bons players, temos bons concorrentes produzindo materiais e entregas de campanhas, não só nós mas também outras empresas brasileiras focadas nesse segmento, então tem sido um amadurecimento do nosso negócio muito rápido. A tendência é cada vez mais que as nossas empresas tomem confiança nesse tipo de trabalho e vejam como resultado que o mercado segue em crescimento. Eu acho que essa questão do vírus quebra dois paradigmas importantes.
O primeiro é que quem não acreditava que o e-commerce funcionava, agora foi obrigado a acreditar. A parcela grande da população brasileira que era reticente com relação às compras online: “Puts, será que se eu comprar, será que vai ser entregue?” se viu obrigada a usar IFood, Lojas Americanas, Magalu, Casas Bahia, Pão de Açúcar e Carrefour. Elas acabaram percebendo que isso é um negócio sério e que ele funciona. Então acho que essa primeira quebra de paradigma é essa disruptura e o aumento de confiança do brasileiro através das compras online e o e-commerce que no Brasil é bastante desenvolvido.
O segundo é, no momento que essa pandemia passar ou regredir, as pessoas voltam ao consumo presencial, ávidas e com saudade de consumir e passear, de sociabilidade, de encontrar as pessoas, então esses dois panoramas que estamos vivendo, o durante e o pós pandemia. Isso vai consolidar tanto as compras online no Brasil, como também vai aumentar uma demanda reprimida natural causada pela pandemia, quando as pessoas puderem sair para as ruas e fazer as suas atividades de rotina. Então eu acho que o Brasil vai ter essas duas explosões de consumo, tanto via canais digitais como também via presencial, para o segundo semestre.
