O Google vem lançando silenciosamente um programa que permite que os editores usem identificadores de publicidade criptografados em suas transações de publicidade online, enquanto o gigante das buscas elimina essas ferramentas de rastreamento em outras partes de seus negócios.
O programa é chamado de Sinais criptografados para editores e permite que sites trabalhem com identificadores de publicidade online na plataforma de anúncios do Google na era pós-cookie.
Executivos de tecnologia de anúncios disseram que IDs criptografados podem ser uma tábua de salvação para editores em publicidade programática, que é a maneira como muitos sites exibem anúncios para visitantes que geralmente aparecem em seus sites sem fazer login ou se identificar. O Google vem experimentando uma série de novas ferramentas para substituir cookies e outras formas de IDs on-line, que são a base da publicidade programática há mais de uma década.
Sinais criptografados são uma forma de os editores trabalharem com seus parceiros de tecnologia de anúncios preferidos no Google Ad Manager para trocar dados por meio de um canal de retorno seguro. A criptografia evita que os dados vazem.
“Por causa da pressão dos editores, eles lançaram este programa, que permite que os editores compartilhem seus IDs com os compradores”, disse Mathieu Roche, CEO da ID5, uma das empresas de identificação de anúncios digitais que está começando a testar sinais criptografados este mês.
Os editores estão preocupados que novas regras de privacidade na Internet possam cegar seus sistemas de segmentação de anúncios e diminuir o valor dos anúncios. ID5, LiveRamp e OpenX são algumas das empresas de tecnologia de anúncios que estão experimentando os sinais criptografados do Google.
Deepti Bhatnaga, diretor de produto do Google Ad Manager, disse que nos últimos meses a plataforma de anúncios expandiu alguns dos recursos para os editores usarem seus dados em leilões de anúncios programáticos. “Não é segredo que os cookies de terceiros serão preteridos e, em geral, acho que há muita ênfase na privacidade”, disse Bhatnaga.
Os sinais criptografados são uma daquelas iniciativas que permitem que os editores usem seus dados para trabalhar com provedores de ID e compradores de anúncios. “Queremos garantir que os editores que têm relacionamentos confiáveis com seus usuários possam usar esses dados para monetizá-los”, disse Bhatnaga.
Bhatnaga afirma que os editores usam os sinais criptografados para transmitir dados aos licitantes em leilões de anúncios na Internet de uma maneira que o Google nunca consegue ver esses dados. O programa de identificação criptografada foi lançado em pequena escala no ano passado, quando o Google começou a permitir que os editores trabalhassem com eles em ofertas diretas de anúncios.
Programático direto é quando um editor sabe exatamente quem está comprando o inventário com antecedência e os códigos são usados para alcançar o cliente certo. O programa está se expandindo para a web aberta, para que os editores possam enviar sinais de dados para mais exchanges para encontrar correspondências de anúncios para seu público. Os editores compartilham seus IDs com trocas de anúncios como OpenX por meio do Google Ad Manager.
“É uma mensagem diferenciada”, disse Travis Clinger, vice-presidente sênior de endereçamento e ecossistema da LiveRamp. “Não acho que o Google seja anti-ID, o ponto do Google é que os editores têm o direito de usar IDs.”
O Google está eliminando IDs e cookies de terceiros em sua plataforma de demanda do Display and Video 360, que afeta principalmente os anunciantes on-line. Os IDs criptografados estão no lado da publicação, no lado da venda, da equação.
No Github, o fórum de desenvolvedores online, a rede de anúncios programáticos OpenX disse que estava testando o Encrypted Signals for Publishers, “que permite que o OpenX envie sinais criptografados diretamente da página para o nosso licitante do lado do servidor”, dizia o post de julho. “Para o piloto, testaremos com nosso cookie de terceiros.”
A taxa de correspondência é uma medida de como os editores bem-sucedidos estão veiculando anúncios para o público-alvo pretendido. A correspondência acontece quando os identificadores de anúncios – um cookie ou outro ID – conectam compradores e vendedores em leilões de anúncios na Internet, que ocorrem nos bastidores toda vez que um visitante carrega uma página da web.
Os sinais criptografados se encaixam nos experimentos mais amplos do Google, conhecidos como Privacy Sandbox, que é uma série de novos padrões que a empresa está criando para ir além dos cookies e IDs de terceiros. O Google quer implementar controles de privacidade mais rígidos em seu ecossistema de publicidade on-line onipresente, mas também precisa ter cuidado para não criar vantagem para seu próprio negócio.
O Google disse que eliminará cookies de terceiros nos navegadores Chrome até o final de 2023. A mudança afetará os tipos de dados que os sites coletam quando os visitantes visitam o Chrome. Os editores já estão lidando com mudanças semelhantes nos navegadores Apple Safari e Firefox da Mozilla.
É importante lembrar que o Google é uma força dominante na publicidade na Internet, gerando US$ 209 bilhões em vendas de anúncios em 2021, fazendo com que quaisquer alterações em sua plataforma sejam importantes para editores, parceiros de tecnologia de anúncios e anunciantes. O Google é comprador e vendedor de anúncios programáticos e fornece software que milhões de sites usam para gerenciar seu inventário de anúncios.
Houve preocupações de reguladores nos EUA e na Europa de que, à medida que o Google aplica novas práticas de privacidade, pode prejudicar rivais e editores de tecnologia de anúncios. O Google tem acesso a seu próprio vasto acervo de dados, enquanto as mudanças de privacidade podem restringir o desempenho dos concorrentes. No entanto, é uma situação difícil para o Google, porque também precisa se ajustar às mudanças de atitudes em relação à privacidade online. O negócio de anúncios programáticos em geral foi pressionado por expor os perfis íntimos das pessoas na Internet a empresas terceirizadas.
“O Google está sendo pragmático”, disse um CEO de tecnologia de anúncios, que falou sob condição de anonimato, porque o programa ainda era muito incipiente para ser discutido publicamente. “Eles disseram que não há identidades, mas estão experimentando ferramentas para compradores e vendedores que podem funcionar no futuro.”
Matéria traduzida de Ad Age.
