“Vá acordar, vá à falência”, adverte a Sra. Teresi antes de abrir fogo contra as latas. Teresi seguiu a deixa do cantor country Kid Rock, que semanas antes, produziu um vídeo dele atirando em latas de Bud Light com uma submetralhadora. Os protestos fazem parte de um boicote conservador ao aparente apoio da marca ao influenciador transgênero Dylan Mulvaney, que exibiu uma lata personalizada da cerveja em um post de mídia social patrocinado pela empresa.
A Bud Light, fabricada pela Anheuser-Busch, é agora uma das mais recentes empresas americanas apanhadas nas guerras culturais da terra do Tio Sam, se juntando à uma longa lista que inclui Disney, National Football League, Nike, Target e a cadeia de fast food Chick-fil-A.
“Claramente, os consumidores estão fartos com as empresas americanas tentando impor valores às pessoas que supostamente estão servindo. As pessoas agora agem com bastante rapidez quando veem empresas ‘acordadas’ de maneiras nocivas”, diz Will Hind, diretor executivo da Consumer’s Research, empresa que liderou campanhas voltadas para a American Airlines e a Levi’s.
Boicotes podem ser encontrados em ambos os lados do espectro político. Marcas como a empresa de roupas esportivas Under Armour e a empresa de alimentos Goya enfrentaram reações negativas depois que seus respectivos CEOs se manifestaram em apoio ao ex-presidente Donald Trump. Se essas campanhas são eficazes ou não, é o que está em debate.
No caso da Bud Light, ela foi destituída de sua posição como a cerveja mais vendida nos Estados Unidos, com vendas no mês anterior a 3 de junho caindo quase 25%. Uma análise divulgada pelo JP Morgan, em maio, projetou que os lucros da Anheuser-Busch para o ano cairiam 26%, com as vendas não se recuperando totalmente até 2024.
Originalmente uma gíria que denota a consciência da injustiça social e da desigualdade, a palavra “acordou” é usada pelos republicanos de direita como um guarda-chuva pejorativo que cobre uma variedade de tópicos, desde a mudança climática até o apoio às minorias.
Evan Nierman, gerente de crise de relações públicas e autor do livro ‘The Cancel Culture Curse’, conta à BBC que boicotes semelhantes tiveram impactos financeiros devastadores nas empresas americanas.
“Os impactos financeiros imediatos dos boicotes são evidentes. Eles podem produzir perdas ainda maiores quando você calcula os danos de longo prazo à sua reputação e a perda de consumidores fiéis”, diz.
Postura social e política de uma marca
Uma pesquisa divulgada em abril pela Method Communications, agência de Relações Públicas e Marketing, mostra que 67% dos americanos afirmam que suas compras são afetadas pela postura de uma marca, enquanto 42% dizem que pararam de comprar de determinada marca por causa de seu posicionamento sobre um problema. Mais de um terço dos entrevistados dizem que prestam atenção às opiniões de uma empresa sobre questões sociais.
Algumas marcas, dizem os especialistas, enfrentam perdas temporárias apenas para emergir em uma posição melhor, defendidas por seus apoiadores. Entre elas está a Nike, que em 2018, viu detratores queimando tênis e destruindo outros produtos em resposta ao apoio da empresa aos protestos de justiça racial do quarterback (posição em campo de jogadores de futebol americano) Colin Kaepernick.
Em caso mais recente, a marca também irritou alguns americanos com uma campanha para promover leggings e sutiãs esportivos usando Dylan Mulvaney, o mesmo ativista transgênero no centro da controvérsia da Bud Light.
“Houve todo tipo de polêmica sobre a Nike por causa de sua postura. Mas, ela se manteve firme, e quer saber? As vendas aumentaram! Eles assumiram um compromisso, e embora isso possa desqualificá-los para alguns clientes e alguns mercados, abriu uma posição para eles em outros”, ressalta Tony D’Angelo, professor de Relações Públicas da Universidade de Syracuse.
Embora as vendas inicialmente tenham caído em 2018, elas se recuperaram rapidamente. Em 12 meses, os preços das ações subiram mais de 60%. A empresa encerrou seu ano fiscal mais recente com lucro bruto de US$ 22 bilhões (cerca de R$ 105 bilhões), um aumento de quase 3% em relação ao ano anterior.
De acordo com especialistas, o fator chave que pode determinar como uma marca resiste a um boicote é como eles respondem ao desentendimento inicial. Bud Light, por exemplo, foi alvo de intensas críticas por sua resposta à controvérsia de Dylan Mulvaney. Depois de permanecer em silêncio sobre o assunto por vários dias, o CEO Brendan Whitworth disse, em comunicado, que a empresa “nunca teve a intenção de fazer parte de uma discussão que divide as pessoas”.
A resposta foi amplamente vista como um erro crasso por especialistas em estratégia de marca e comunicação de crise. D’Angelo caracterizou a resposta da marca como ‘hesitante’.
“Você tem que fazer um compromisso. Se você hesitar, as pessoas vão questionar com razão o que realmente representam. Essa é exatamente a posição que você não quer estar”, explica.
Os comentários de D’Angelo foram repetidos por Jordan McCauley, membro da comunidade LGBTQIA+ de Atlanta e fundador da CelebrityPR, uma empresa que trabalha com marcas.
“As marcas precisam escolher uma posição e cumpri-la. O que prejudicou a Bud Light foi que eles pareciam mudar de posição. Se eles realmente apoiassem Dylan Mulvaney, eles a teriam defendido, e a todos que protestaram. Mas eles recuaram. Ambos os lados veem isso como falta de autenticidade”, diz ele.
Quando questionado pela BBC para comentar o boicote e sua resposta, um porta-voz da Anheuser-Busch disse apenas que “para o ano”, a Bud Light continua sendo a principal marca de cerveja nos Estados Unidos em volume e vendas em dólares.
Os observadores acreditam que os boicotes a marcas ou empresas provavelmente aumentarão nos próximos anos, em parte como resultado do debate sobre a ideologia “desperta” que desempenha um papel fundamental nas próximas eleições de 2024 nos EUA.
* Com informações da BBC
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