Que as mães estão cansadas, todo mundo já sabe, certo? Segundo a pesquisa do portal Mommys “Mommys e Saúde Mental”, de 2022, 62,7% das mães entrevistadas, quando questionadas sobre a saúde mental, afirmam que têm sensação de vazio, sendo os sentimentos de sobrecarga e cansaço os mais mencionados. O mote da maternidade real tem sido cada vez mais abordado com abertura e profundidade, uma vez que se conecta com as mães e retrata as verdadeiras experiências, sentimentos e desafios que envolvem o maternar. Para jogar luz sobre como todos podem apoiar e participar dessa jornada, o Boticário aborda o território de esgotamento materno em sua campanha deste ano, dando continuidade a um movimento de apoio e empatia às mães iniciado em 2022, a partir de sua campanha sobre julgamento materno.
Marcela De Masi, Diretora executiva de branding e comunicação das marcas do Grupo Boticário, complementa:
“Somos uma marca democrática, com milhões de consumidores, e queremos usar a nossa voz para criar legado positivo, propondo reflexões sobre temas relevantes para a sociedade. A proposta aqui é promovermos uma conversa potente e que chame a atenção para um sentimento que gera muita identificação com as mães, mas que precisa ser mais amplo – por meio de pessoas que podem apoiá-las – para gerarmos mobilização. Somos seres sociais. A jornada da maternidade também pode ser mais coletiva, quando convidamos o público a ter um olhar mais empático.”
O filme conceito da campanha, idealizado pela AlmapBBDO, retrata a experiência de uma mulher que se vê sozinha com o seu filho bebê em uma ilha deserta, lugar até então desconhecido por ela. Na ilha, ela fala dos momentos felizes, mas também das pressões, expectativas e medos que se materializam junto com a chegada da maternidade. Num misto de pedido de ajuda e expressão do seu sentimento, ela escreve a palavra SOS na areia. A narrativa se intensifica à medida que as conclusões sobre o maternar se concretizam.
No ponto de virada do filme, vemos essa mãe ser apoiada em sua rede – amigos, familiares e conhecidos – que se unem para tornar sua rotina menos desafiadora, reforçando a provocação de que a maternidade precisa ser encarada como um processo coletivo.
Rita Almeida, Head de estratégia da AlmapBBDO, comenta:
“Ser mãe é uma experiência única e maravilhosa, mas também traz muitas dúvidas, cansaço e, muitas vezes, a solidão. Nossa campanha convoca a sociedade a estar ao lado das mães para ouvi-las e ajudá-las sem julgamentos – é isso que o Boticário irá estimular na sociedade: uma atitude ativa de escuta e cooperação com as mães ao seu lado.”
Assista ao vídeo:
Além do filme, que estreia em TV aberta no dia 19 de abril, a marca se propôs a oferecer um conteúdo informativo de qualidade destinado às mães e às redes de apoio. A partir de uma parceria com a The School of Life, organização que se dedica integralmente a desenvolver a inteligência emocional e ser um espaço de troca e compartilhamento de ideias, o Boticário irá oferecer conteúdos direcionados a rede de apoio, como auxílio para desenvolver um olhar mais empático em relação às mães. Ao todo, serão 3 lives interativas conduzidas por psicólogos, 10 vídeos explicativos sobre temas que envolvem a maternidade e 2 textos em formato de guia informativo destinado à rede de apoio.
Alinhado ao propósito de promover um alívio real na dinâmica do dia a dia materno, os conteúdos contam com um olhar direcionado às pessoas próximas às mães, entendendo a sua importância e o papel que podem desempenhar para tornar essa experiência e vivência menos exaustiva e desafiadora.
Já voltado ao público interno, a marca tem iniciativas importantes e um time multidisciplinar olhando para indicadores e formas de acolher e acompanhar o maternar, fortalecendo o papel da liderança na construção de um ambiente que acolha a parentalidade. Marcela ainda reforça:
“O Grupo Boticário foi uma das primeiras empresas do Brasil a oferecer a Licença Parental Universal para seus 14 mil colaboradores, independentemente de gênero ou configuração familiar. Também temos letramentos focados em vieses de gênero e maternidade para nossos colaboradores, além de especialistas nas áreas de Saúde Corporativa, Gestão de Pessoas e Diversidade, Inclusão e Equidade, olhando para novas formas de sensibilizar e acolher nossos colaboradores nesta jornada de parentalidade.”
Qual foi a última vez que você ajudou uma mãe?
Nas redes sociais, o assunto gera bastante engajamento e conversa. A W3Haus, Agência do Grupo Stefanini, desenhou uma estratégia criativa formada por um squad de influenciadoras de diversos portes, composições familiares, recortes raciais e socioeconômicos que vão relatar suas histórias.
A partir de uma primeira etapa unbranded, o Boticário captou histórias reais em comunidades de mães a fim de entender seus principais anseios e causas do esgotamento, puxando um movimento de apoio e empatia em publicações de influenciadores que também compartilham deste sentimento. Em 18/04, a etapa também contou com um filme teaser reflexivo em TV aberta, provocando as pessoas a pensarem na transição da palavra SÓS para NÓS, fomentando a importância da rede de apoio.
A partir dessa escuta ativa e o movimento de acolhimento, a marca expande a conversa para impactar outros públicos e gerar reflexão através do movimento #SejaRedeDeApoio, impulsionando conversas significativas a respeito da solidão materna e gerando a reflexão: Qual foi a última vez que você ajudou uma mãe?
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