Andar pelos 9 mil metros quadrados da ARCA, roteiro que faço em toda noite de evento, me permite ver em primeira mão a potência do setor cultural em um dos seus espaços mais vibrantes: a pista. Lá, o público se emociona, celebra, dita tendências em estilo e consumo, e vive uma espécie de comunhão com seus semelhantes, pessoas que compartilham a paixão pela música ou um artista específico, ainda que suas histórias de vida, visões de mundo, aparências e personalidades sejam bastante distintas entre si. Por isso, nada me pareceu mais oportuno do que perguntar a essas pessoas o que as motiva, o que elas querem além da música?
Para dar mais contexto, a ARCA é um espaço que Mario Sergio Albuquerque (Co-Founder) e eu encontramos para um evento específico, mas que foi muito além disso: hoje, é uma verdadeira plataforma para a indústria criativa, acolhendo toda espécie de eventos e projetos audiovisuais. Nós dois temos muitos anos de experiência nos bastidores de grandes eventos, entre eles o Tomorrowland, que volta ao Brasil neste ano. Passamos pela adaptação forçada da pandemia, e para a nossa sorte, o público voltou ávido por experiências presenciais memoráveis, e essa busca veio ao encontro do que a gente vem produzindo na ARCA em termos de curadoria e experiências. Depois do tempo longe, enxergamos a necessidade de conhecer novamente as pessoas que estão ao nosso lado.
Uma grande tendência que percebemos que se amplificou no consumo de festas e shows após o break da pandemia é o intenso uso de smartphones para criação de conteúdo em real time. Isso ficou ainda mais evidente em nossos eventos com uma produção mais sofisticada, como HOLO e Afterlife. Eventos que apresentam ao mercado o potencial de experiências coletivas verdadeiramente imersivas e altamente impactantes, que instigam a audiência e geram awareness orgânico, uma característica que a ARCA, com seu perfil icônico e o ambiente interno monumental, potencializa e compartilha com grandes festivais de música.
Cerca de 46% da nossa audiência é criadora de conteúdo digital, ainda que não sejam influenciadores. Das 900 pessoas que ouvimos (nossa capacidade em uma noite é de 6,4 mil pessoas), 55% consideram a inovação audiovisual um fator decisivo na hora de comprar ingressos. Este volume de conteúdo gerado pelos visitantes faz com que a experiência e a mensagem dos eventos ultrapasse e vá muito além dos limites físicos da ARCA, atingindo e encantando pessoas não apenas por todo o Brasil, mas também no exterior.
Afterlife 2023. (Foto: Gui Urban/ARCA)
Essa evolução na produção dos eventos e seu conteúdo audiovisual só deve crescer, com os artistas também inovando e provocando o público com uso de novas tecnologias que estão rapidamente sendo adotadas pela indústria criativa, como NFTs, Web3, metaverso e inteligência artificial. Além de todo o aspecto de produção, acreditamos que uma experiência que deixará memórias afetivas duradouras depende também da excelência operacional no que se refere a acessos, serviços e segurança, algo de que não abrimos mão, e por isso nossos eventos têm um potencial muito grande para marcas que querem investir no segmento de forma segura, e assim, impactar comunidades on e offline por meio de experiências inesquecíveis e com alto índice de engajamento nas redes sociais.
Em razão das estratégias de marketing que já aplicamos, alguns dos resultados da pesquisa não foram exatamente surpreendentes. Ainda assim, foi muito interessante perceber que a música eletrônica, famosa por gerar inovação na indústria do entretenimento, está vivendo uma nova onda de audiência, incluindo os GenZ e atualizando sua forma de consumo. Para marcas que querem se associar a esse universo, esse é o melhor momento para atingir uma audiência ávida por experiências, consumidora de tecnologia e ativa nas plataformas digitais.
A pesquisa foi realizada entre os dias 19 e 31 de março de 2023. Na ocasião, recebemos duas noites sold-out do evento Afterlife, projeto que já tem a ARCA como casa, e um dos mais relevantes do cenário eletrônico mundial. E o NA*F, de Fisher e Chris Lake, onde anunciamos a nossa parceria com a cerveja Beck’s.
Transporte e Divulgação
Segundo a pesquisa, 65.5% dos participantes do evento Afterlife utilizaram o Uber como meio de transporte, contra 44.7% que foram ao mesmo evento com carro próprio.
Desejos dos Participantes
Os dados também revelaram os desejos dos frequentadores em relação a outros elementos do evento. Pudemos identificar o surgimento de demanda por mais lugares para tirar fotos (photo opportunities) e registrar sua presença no evento para compartilhar em social media, assim como o interesse do público em ver lojas com produtos oficiais, merchans ou algum tipo de brinde, como camisetas e copos exclusivos.
As marcas mais pedidas pelo público
No que diz respeito aos patrocínios, as marcas Redbull, Monster e Bye Bad foram as mais citadas pelos participantes. Chilli Beans, Corona, Mike’s, Vans, Tiger, Bullguer, adidas e Nike também foram evocadas pelo público. Em NA*F, festa em que anunciamos a parceria com a Beck’s, 21.6% do público presente citou espontaneamente a marca como patrocinadora.
Interesses além da música
A pesquisa revelou também que o público da ARCA possui interesses diversificados além da música. Viagens, filmes e séries, tecnologia, esportes, gastronomia, moda, carros, artes e games foram mencionados como áreas de interesse. Esses insights podem ser aproveitados para estabelecer parcerias com marcas e promover ativações relacionadas a esses temas, oferecendo experiências complementares e alinhadas com o que os frequentadores buscam.
Presença nas Redes Sociais
A pesquisa mostrou que o Instagram é a rede social mais utilizada pelos participantes tanto do evento NA*F (97.5%) quanto do Afterlife (96.9%). Entre as plataformas de áudio mais usadas, está o Spotify, com 83.5%, seguido por Youtube Music, com 45.4% e Soundcloud, com 38.2%.
Eu acredito que a real potência do nosso segmento ainda está por ser percebida em toda a sua magnitude. Neste ano, com a volta de grandes festivais internacionais como Tomorrowland e Ultra ao Brasil, creio que a música eletrônica ganhará mais destaque em lugares que antes não alcançava, e todo o ecossistema de clubs, festas e shows irá se beneficiar disso.
Beck’s, uma das marcas que investe com sucesso em e-music. (Foto: Divulgação/Pedro Fatore)
O papel das marcas na música
Quando se trata de ativações de marca em festivais de música eletrônica, o público tem certas expectativas em relação às experiências que desejam encontrar. Primeiramente, os frequentadores de festivais buscam experiências envolventes e interativas, que vão além dos métodos de marketing tradicionais. Eles buscam iniciativas que lhes permitam participar ativamente e criar momentos memoráveis. Seja com experiências de realidades mistas, jogos interativos ou instalações inovadoras, o desejo é estar totalmente imerso no mundo da marca e do evento.
Autenticidade e relevância também são fatores importantes. Frequentadores de festivais apreciam ativações que estejam alinhadas com o gênero musical do festival e a atmosfera geral do evento. A audiência busca por experiências genuínas, que contribuam com e aprimorem a vibração do evento, em vez de serem percebidas como propagandas intrusivas. Marcas que conseguem se conectar autenticamente com a cultura do evento (e do seu público) e criar experiências relevantes tendem a ressoar bem. Por isso que a construção a quatro mãos entre patrocinadora e patrocinada é fundamental para o sucesso das ativações.
Ofertas exclusivas e brindes também são aspectos esperados pelo público. Os frequentadores de festivais apreciam marcas que oferecem benefícios especiais ou incentivos. Isso pode incluir produtos exclusivos em edição limitada, experiências que não podem ser compradas, acesso VIP, amostras grátis ou promoções únicas, que aprimoram a experiência do evento e os fazem sentir valorizados como participantes.
Integrar a tecnologia em ativações de marca é cada vez mais importante. Os frequentadores esperam que as marcas apliquem tecnologias inovadoras para criar interações e experiências personalizadas. Isso pode envolver experiências de realidade aumentada, aplicativos para dispositivos móveis, pulseiras RFID ou outros elementos impulsionados pela tecnologia, que aprimorem o engajamento geral e tornem as iniciativas mais memoráveis e fluidas, retirando os pontos de atrito da jornada, como filas e cadastros demorados.
Além disso, há uma demanda crescente para que as marcas demonstrem sua responsabilidade social e ambiental. O público aprecia marcas que integram iniciativas de sustentabilidade, apoiam comunidades locais ou promovem causas sociais de forma verdadeira e transparente. Marcas que mostram seu compromisso em causar um impacto positivo na sociedade podem estabelecer uma conexão mais forte com o público e se alinhar com seus valores.
Por fim, os frequentadores de festas, shows e festivais buscam ativações que lhes proporcionem momentos compartilháveis e visualmente atraentes. Eles desejam capturar e dividir suas experiências nas redes sociais, portanto, iniciativas que ofereçam oportunidades únicas para fotos e vídeos são altamente valorizadas. Marcas que conseguem criar ativações visualmente impactantes e/ou realmente envolventes, dignas de compartilhamento, têm mais chances de gerar buzz e alcançar novas audiências.
Em resumo, o público espera que as ativações de marca em eventos de música eletrônica proporcionem experiências envolventes, autênticas e relevantes. Eles apreciam ofertas exclusivas, integração de tecnologia, responsabilidade social e momentos visualmente atraentes. Ao atender a essas expectativas, as marcas podem criar conexões memoráveis e fortalecer o relacionamento com os frequentadores do evento, além de ganhar em capilaridade de forma orgânica pelo boca-a-boca gerado a partir destas iniciativas.
Sobre a M-S Live
A M-S Live atua na convergência entre criatividade, entretenimento e tecnologia, produzindo e promovendo grandes eventos de música eletrônica com algumas das principais marcas e artistas do segmento no mundo.
Formada por uma equipe predominantemente feminina, com atuação pautada pela excelência operacional e pelo altíssimo nível de entrega das suas produções, a M-S Live destaca-se também por ser proprietária da ARCA, icônico espaço de eventos em São Paulo que se tornou referência no mercado pelas suas características únicas e pela atmosfera industrial autêntica.
Seu histórico de eventos, ainda que breve, é admirável: todos os eventos realizados pela M-S foram um sucesso não apenas entre o público, mas também renderam elogios entre artistas e promotores de dentro e fora do Brasil.
Sócio-fundador da M-S Live e da ARCA, Mauricio Soares construiu sua carreira com passagens pela indústria de tecnologia, mercado imobiliário, consultoria de inovação e mais de uma década na indústria do entretenimento e eventos. Foi Country Manager da ID&T Brasil e diretor de Marketing da Plusnetwork, ocupando posições de liderança em eventos internacionais como Skol Sensation, Tomorrowland Brasil, Electric Zoo e Milkshake, entre outros.
Generalista por vocação e movido pela curiosidade, acumulou ao longo dos anos um amplo conhecimento multidisciplinar que lhe confere uma visão sistêmica aguçada e a capacidade de criar estratégias originais e poderosas. Mauricio atua também como palestrante e já deu aulas como professor convidado em cursos na ESPM, FGV e Perestroika. Sempre que possível, ele gosta de viajar para descobrir novos lugares e sabores pelo mundo, mas não vive sem sua família e amigos, suas plantas, suas leituras e um bom copo de cerveja artesanal.
* Foto da capa: Gui Urban/ARCA
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