Não é novidade para ninguém que o consumo de streaming vem crescendo acentuadamente nos últimos anos e que foi impulsionado recentemente pelas mudanças nos nossos hábitos decorrentes das políticas adotadas para enfrentar a pandemia de Covid-19. No Brasil, temos um mercado em expansão, com novos players anunciando entrada no País, como a Disney+ e a Pluto TV (da ViacomCBS), além de plataformas já estabelecidas como Globoplay, Netflix e Amazon Prime.
Esse formato, que promete maior liberdade de escolha ao usuário, seja na seleção do conteúdo ou no momento mais adequado para assistir, apresenta desafios e oportunidades para as marcas. Por exemplo, como divulgar serviços e produtos em plataformas que apresentam novos modelos de negócios? Como falar com esses consumidores que estavam em TVs abertas e fechadas e que agora ficam horas em ferramentas de streaming?
Para dar uma ideia da importância dessa migração, nos Estados Unidos existe um movimento que recebeu o nome de “cord cutters” (cortadores de cabos), que mostra a mudança do modelo tradicional, nesse caso o cabo, para on demand.
Com a transformação nesse segmento, não somente temos que reavaliar o formato da comunicação de marca, mas sua efetividade. Uma opção para as marcas é o uso de modelos de atribuição. Com eles é possível utilizar métricas online para avaliar o resultado de curto prazo e até construção de marca pelas campanhas nas plataformas de streaming on demand. Plataformas como Pluto TV ou Spotify, que adotam modelos de negócio com publicidade, podem ser mensuradas para compreender toda a jornada dos usuários, como o interesse pela ação publicitária, o entendimento da mensagem e a efetividade do call-to-action.
Esse tipo de iniciativa, já forte nos Estados Unidos e na Europa, usa ferramentas que permitem desde a sincronização de peças publicitárias com conteúdo online em tempo real, até o cruzamento de dados de anúncios com as variações em KPIs online. A partir dessa combinação, é possível identificar os elementos que geram maior engajamento, ajustando as campanhas online e medindo a duração do efeito.
Compreender o período de interesse pelo usuário, por exemplo, permite fazer um teste A-B de diferentes conteúdos com base na resposta real do consumidor, um complemento às pesquisas declaratórias e dados de audiência que hoje são utilizados para construir um plano de mídia.
O bom dessa solução, já validada por uso em TVs pelo mundo, é que ela está pronta para os novos desafios do mercado de streaming. Além das métricas de conversão, o modelo de atribuição conseguirá ajudar a avaliar as melhores e mais eficazes estratégias de conteúdo.
