Maratona The Town: o backstage robusto por trás do festival

Foram cinco dias (02, 03, 07 , 09 e 10 de setembro) de pura adrenalina e emoções à flor da pele! A primeira edição do The Town foi muito além da música. O festival trouxe um combo de momentos voltados à cultura, arte, inovação, tendências e muitas, muitas experiências. Porque, com a retomada da vida presencial, milhares de pessoas só queriam vivenciar momentos únicos, assistir aos seus artistas preferidos, presenciar uma cidade construída especialmente para elas e experimentar novamente a vida em toda a sua plenitude (e exaustão!).

Vamos falar em números?

Mesmos idealizadores do Rock in Rio, a família Medina, que desde a primeira edição do evento carioca, em 1985, criou, construiu e estabeleceu, nacional e internacionalmente, um dos maiores eventos do planeta, resolveu ampliar a fórmula do sucesso e trouxe o The Town, deixando evidente mais um grande (e lucrativo) êxito de público, patrocínio de marcas, brand activation e movimentação da economia brasileira no calendário dos grandes festivais da cidade de São Paulo, e também do mundo.

Após dois fins de semana de muita música, entretenimento e experiências, acompanhados por meio milhão de pessoas, foram gerados também a lotação de grande parte da rede hoteleira paulistana, quase 20 mil empregos diretos e indiretos, e a movimentação de R$ 1,7 bilhão no total. Sim, é isso mesmo que você leu! De acordo com o Bizness, do The News, eventos como esse são muito importantes para o setor de entretenimento e eventos do país em geral, faturando mais de R$ 300 bilhões por ano, ou seja, quase 5% do PIB.

Na parte de tecnologia, foram 300 mil downloads do aplicativo oficial, e o público deu nota 9.5 para o sinal 5G da Vivo. Nas redes sociais, o sucesso foi enorme: foram mais de 270 mil novos seguidores nas redes do festival, mais de 80 milhões alcançados pelas campanhas de TV, 22 milhões de conversas geradas e 146 horas nos trending topics do X (antigo Twitter).

Ainda falando sobre números, parece que o maior cachê do The Town foi o de Bruno Mars, e embora o valor não tenha sido divulgado, o mínimo que o artista cobra por show é US$ 1,5 milhão. Considerando esse montante, estamos falando de mais de US$ 3 milhões, ou seja, R$ 15 milhões pela dobradinha de shows.

Estima-se que o capital inicial foi de R$ 240 milhões (mas, este valor não foi confirmado), além dos patrocínios de marcas famosas (em torno de 30). Nossa tradicional verdinha, Heineken foi a patrocinadora master do evento, e teria investido em torno de R$20 milhões no The Town (valor também não confirmado). O evento teria faturado mais de R$ 100 milhões com publicidade.

Falando de transportes, com uma operação inédita de trem e metrô funcionando 24h, 237 mil pessoas optaram por ir e voltar por esses meios. Já o The Town Express recebeu mais de 210 mil usuários.

Foram mais de 460 mil copos reutilizáveis vendidos, somando aproximadamente 10 toneladas de resíduos economizados.

Só no primeiro fim de semana, o The Town movimentou quase 1 mil creators, 30% da GenZ, e muito engajamento no TikTok e Instagram (até o fechamento desta matéria, não recebemos dados do total). Mais de 1,3 milhão de posts estavam atrelados ao festival, sendo que 101.073 (ou 7% do total) foram diretamente relacionadas às dez marcas patrocinadoras. Ufa!

A estrela maior do The Town: a música!

Foram mais de 235 horas de música e entretenimento nos cinco palcos: The One, Skyline, New Dance Order, São Paulo Square e Factory, todos inspirados em setores culturais da cidade de São Paulo, e mais de 100 atrações, com artistas renomados como Foo Fighters, Post Malone, Maroon 5, Demi Lovato, Garbage, IZA, Pabllo Vittar, Glória Groove, Criolo, Detonautas, Jão, entre outros, e claro, Bruno Mars, que se tornou o queridinho do evento e compareceu duas vezes ao palco principal Skyline, inclusive, encerrando a maratona The Town.

Para nós, do Adnews, existiu um festival de comunicação acontecendo dentro de um festival de música. Por isso, nossa equipe foi consultar alguns especialistas da área para compreender melhor essa ligação entre musicalidade e marcas.

“A música se tornou um meio para contar uma história, dar uma perspectiva e criar conexão com a audiência. Com isso, as agências entenderam que, muitas vezes, é ela quem chega primeiro ao público. Como estamos na economia da atenção, esse elemento é o que faz o target se interessar no conteúdo, e aí sim, parar para assistir algo, se tornando a ferramenta fundamental de toda a criação audiovisual e o que amarra a mensagem. Experiência ao vivo gera proximidade, estimulando diretamente nossas emoções. As marcas sabem disso e o The Town é uma oportunidade perfeita para fazer essa efervescência surgir, atrelando essa vivência do festival com uma conversa direta com elas, proporcionada através dessas ativações”, explica Caroline Carneiro, Senior Manager, Synch & Licensing da BMG.

De acordo com Mauricio Soares, sócio-fundador da M-S Live e da ARCA, a música tem uma característica única de moldar a cultura, alavancar negócios e fazer marcas crescerem.

“Este tripé é essencial para a comunicação. No caso do The Town, assim como no do seu irmão mais velho, Rock in Rio, essa relação é explorada em sua máxima potência. Arrisco dizer: não havia um festival de comunicação acontecendo dentro de um festival de música, mas sim um festival de música marcando o ápice de um festival de comunicação. Música é uma linguagem universal, que emociona, traz à tona memórias afetivas, gera identificação, senso de pertencimento. A música aproxima as marcas do público, levando a mensagem de um diretamente para o coração do outro”, comenta.

Sobre investimentos das marcas em grandes eventos como o The Town, o empresário ainda revela que o que se observa é uma tendência de ampliação de volume e diversidade de marcas patrocinando grandes festivais e eventos.

“A pandemia evidenciou ainda mais o valor da riqueza, profundidade e impacto de uma experiência ao vivo, e isso certamente está sendo levado em consideração pelos tomadores de decisão de marketing na alocação dos seus investimentos. Eu acredito que os resultados específicos que uma marca espera da participação nesses projetos dependem essencialmente do seu posicionamento e estratégia. Mas, a forma de obtê-los é quase sempre a partir de uma conexão emocional descontraída com seu público, algo que é muito mais simples de se obter quando este último está desarmado, à espera de ver um show do seu grande ídolo. The Town deixou claro que a disputa pela atenção em eventos desta magnitude já está num nível super elevado, e tende a ficar ainda mais. Enquanto isso, existe uma série de eventos de pequeno e médio porte que oferecem oportunidades valiosíssimas, mas que ainda passam longe do radar da maioria dos patrocinadores”, acrescenta Soares.

Já Adriana Ramos, Synch e New Business Manager da Universal Music Publishing, editora musical de Russo Passapusso, compositor da canção ‘Lucro’ e vocalista do Baiana System, os criativos estão cada vez mais buscando estratégias de comunicação que conectem o público com marcas através do entretenimento, com experiências e campanhas always on.

“A música é um dos principais pilares do entretenimento que consegue fazer essa conexão. Grandes marcas presentes no festival entregaram este conceito e foram bem sucedidas, como por exemplo a Coca-Cola com o Coke Studio, que apresentou pocket shows de artistas da América Latina, trazendo uma experiência inédita e diferenciada para o público do festival. O sucesso do encontro do grupo Baiana System com o artista mexicano Adriel Favela interpretando a canção ‘Lucro’, no sábado (9), foi um dos pontos altos que ilustram esta tendência”, ressalta.

A inovação por trás do The Town

• New Dance Order
   Os apresentadores do palco de música eletrônica não eram humanos, mas avatares criados por IA. Foram cerca de 100 avatares que interagiram com o público, além de canções criadas por inteligência artificial que foram tocadas durante a transição entre um artista e outro, no palco de música eletrônica.

• Figurinos Futuristas
O figurino de alguns bailarinos tiveram luzes de LED que, conectados a um algoritmo de IA, mapeavam o movimento dos artistas no palco e comandavam um show de luzes.

• Cães robôs
Simpáticos robozinhos capazes de identificar alterações de temperatura, fazer monitoramento por câmeras e sensores conectados à rede 5G, vigiaram os espaços do festival.

• Drones
Foram usados para patrulhar o espaço aéreo e oferecer uma visão ampla do terreno, identificando eventos aleatórios, fora da normalidade, para alertar as autoridades, caso ocorressem.

• Projetos de LED personalizados
   No backstage, a Ledcom forneceu todos os painéis de LED e processadoras de vídeo, estruturas e palcos em boxtruss. Os projetos começaram um ano antes, junto com os projetos cenográficos do festival. Para as ativações de marca, a empresa também forneceu som, luz e painéis de LED.

“Com mais de mais de 25 anos de estrada, ajudamos a colocar as indústrias de entretenimento e corporativa brasileiras nos mais elevados padrões mundiais. No caso do The Town, fornecemos todas as estruturas para as ativações que foram desenvolvidas pela Musicalize”, conta Deni Mateus dos Santos, CEO da empresa.

O planejamento estratégico, executivo e de produção das ativações das marcas TikTok, Vivo, Porto, Club Social, Accor (Ibis e All) e Rádio Mix, foram desenvolvidas pela agência Musicalize, especializada no segmento de ativações de marcas para o mercado da música.

“O planejamento para levantar um evento como o The Town, começa com uma antecedência de 2 a 4 anos. Primeiramente, recebemos os briefings pertinentes a cada marca e os temas que cada uma deseja abordar. A partir daí começamos o processo de planejamento estratégico, que passa para a criação e pré-operação de cada ativação, tudo isso num prazo de início a execução de seis meses.”, finaliza João Paulo Affonseca, sócio e CEO da agência.

Diversidade, representatividade, pluralidade e inclusão

O festival celebrou a liberdade das pessoas, e o direito de serem quem quiserem ser. Com um line-up repleto de diversidade e representatividade, principalmente o último dia do The Town se destacou, com apresentações de IZA, Pabllo Vittar e Glória Groove. Mas, muito além disso, o The Town já nasceu com o compromisso de ser um festival inclusivo, e em sua primeira edição, o evento trouxe um olhar ainda mais atento para a pluralidade.

Além de pensar na diversidade dos palcos e funcionários de forma geral, o festival trouxe também ações inéditas de acolhimento.

• Foi disponibilizada uma área de pluralidade para tratar a diversidade e a inclusão, onde uma equipe de acolhimento foi preparada para atender o público em casos de racismo, homofobia, transfobia e outros, além de situações de crise de pânico e ansiedade.

• Cadeiras de rodas emprestadas, assim como o kit livre, um equipamento elétrico que tornava as cadeiras de rodas motorizadas, foram disponibilizados aos cadeirantes.

• Nos palcos Skyline, The One, Factory e New Dance Order, havia plataformas e espaços para PCDs e grupos prioritários.

• Além da Central de Acessibilidade, o público contou com uma sala de regulação, kits sensoriais, mapas táteis, tradução de músicas para Libras, áudio descrição dos shows e transporte especial saindo do SP Market em direção à Cidade da Música, com revista e catraca exclusivas.

• Pessoas que se sentiram desconfortáveis com alguma situação, ou tiveram crises de pânico e ansiedade, ou que foram vítimas de assédio, racismo, homofobia e transfobia, entre outros, puderam recorrer aos profissionais disponíveis no espaço ‘Não Ofusque seu brilho’, que contou com advogados, psicólogas e outros profissionais para auxiliar o público.

• O Comitê de Diversidade do Grupo Dreamers e a Secretaria de Direitos Humanos e Cidadania da Cidade de São Paulo também estiveram a postos, e o público pode solicitar atendimento individual em um ambiente seguro.

• O acolhimento fez parte das ações do The Town Plural, cujo manifesto estava espalhado em diversos pontos da Cidade da Música, como nos banheiros e no espaço localizado na São Paulo Square.

• O The Town contou também com diversas outras ações, como pré-cadastro de doadores de medula óssea, sangue e plaquetas pelo Pró-Medula, realização da campanha Sim à Igualdade Racial pelo ID-BR, e uma cobertura exclusiva das ações de pluralidade pela Alma Preta Jornalismo.

Chega, né? Ainda não!

O último dia de festival também trouxe a confirmação que o público paulistano esperava: o Autódromo de Interlagos dará lugar à Cidade da Música e será palco do The Town novamente em 2025.

“A mesma sensação que eu tive lá no primeiro Rock in Rio, eu tive aqui. Um nervoso e um frio na barriga que não passa. A gente foi se acostumando com as outras edições, mas aqui em São Paulo, eu voltei no tempo. Meu sentimento é de sonho realizado, muito feliz de poder colocar mais uma bandeira dentro da história do Rock in Rio, dentro da história de São Paulo. A gente já começou fazendo o maior festival de música e entretenimento que já houve na cidade. Mas, mais importante do que isso, é a alegria das pessoas. Isso é o que me move. Vivemos dias incríveis na Cidade da Música e voltaremos com tudo em 2025”, garantiu Roberto Medina, presidente e fundador da Rock World, empresa que organiza The Town e Rock in Rio.

O The Town já deixou a sua própria marca na história, e claramente, é através da conexão entre música, marcas, comunicação, mensagens e o público, que o festival perdurará por muito tempo, não apenas por ter ecoado os sons apaixonantes da música, mas também por ter deixado um legado, amplificando vozes silenciadas, criando um novo ritmo de inclusão e igualdade, e não se limitando apenas ao entretenimento, mas também educando e inspirando as gerações atuais e futuras a entenderem a importância da diversidade musical, da inclusão, aceitação e do acolhimento.

Foi lindo de ver!

* Com informações do The News e Winnin | Foto de capa: Ariel Martini

 

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