Conforme o ecossistema da publicidade se prepara para as restrições do uso de cookies de terceiros, muitos na indústria mudaram seu foco para a criação de novas soluções para continuar a impulsionar e medir a receita incremental em um mundo pós-cookie. Enquanto certamente há uma necessidade de novas formas de se comunicar e conectar com os consumidores, é importante reconhecer as ferramentas já existentes há muito tempo que voltaram à tona para os profissionais de marketing usarem de forma eficaz.
Com as crescentes regulamentações de privacidade em todo o mundo, os consumidores reivindicando mais controle e poder de decisão sobre a divulgação de seus dados pessoais, além do prazo do Google para remover cookies de terceiros do Chrome em 2023, as campanhas de targeting contextual estão ressurgindo rapidamente como uma forma para profissionais de marketing alcançarem seu público em um mundo pós-cookie.
Vale ressaltar que não é o mesmo tipo de campanhas contextuais de 20 anos atrás. Enquanto estamos nessa fase de preparação, precisamos esclarecer alguns mitos e mal-entendidos sobre o targeting contextual para garantir que os profissionais de marketing não negligenciem essa maneira efetiva de se conectar com os consumidores.
Mito 1: Publicidade contextual não oferece uma experiência de usuário personalizada
Como não visa consumidores específicos com base em seu comportamento de compras online anterior, alguns se preocupam que os anúncios contextuais sejam irrelevantes ou ineficazes. No entanto, os anunciantes com visão de futuro estão começando a usar seus dados de first-party para ajudá-los a entender melhor os interesses de conteúdo de seus públicos e refinar sua segmentação contextual.
Dados first-party são informações do consumidor coletadas por meio de suas próprias fontes, como visitantes de seu site, compradores, seguidores de mídias sociais, pesquisas, downloads de conteúdo, inscrições de assinaturas e registros de eventos. Ultimamente, os dados first-party fornecem o perfil mais preciso de seus consumidores, porque vêm diretamente deles. Associar os dados first-party aos avanços de IA identifica canais mais relevantes e seguros, garantindo que os anúncios apareçam na hora certa e no momento certo.
Mito 2: A publicidade contextual não é sofisticada
O targeting contextual de hoje, que depende apenas de dados first-party, evoluiu para além da análise de palavras-chave e cluster. Com a implementação de machine learning, o foco agora é reunir os first-party e os sinais contextuais que ajudam a alcançar os consumidores quando estão em seu ciclo de compra.
O Machine Learning permite uma análise completa de texto, imagens e até mesmo vídeo e áudio para entender todo o contexto de uma página da web. Os dados first-party permitem que você crie públicos semelhantes (lookalike) para alcançar os consumidores que provavelmente comprarão, tudo sem third-party cookies. E os criativos otimizados em tempo real mostram os produtos ou serviços mais contextualmente relevantes para cada página em tempo real.
Mito 3: Contextual substituirá o retargeting
Uma coisa que está clara é que não haverá apenas uma solução para substituir a publicidade baseada em third-party cookies e é por isso que vemos o targeting contextual como um complemento para outras alternativas de segmentação personalizada, que na era pós-cookie, será habilitada pela união de dados primarios dos anunciantes (marcas e varejistas) e dos owners de mídia (publishers e varejistas). Exemplos disso incluem logs de sites, dados de aplicativos e fontes de dados offline, como arquivos de CRM e plataformas de dados de clientes (CDPs).
Também veremos muitas soluções de segmentação com base em audiências, e não apenas aquelas propostas pelo Google’s Privacy Sandbox. Como as contextuais, os cohorts terão como alvo os interesses de grupos de consumidores, e não de indivíduos.
É fundamental que os profissionais de marketing aproveitem o momento para testar outras soluções enquanto os third-party cookies ainda estão disponíveis, mas também se preparem para o mundo pós-cookie. Como uma indústria coletiva, temos uma oportunidade única de fazer mudanças na forma como alcançamos e engajamos os consumidores – e temos cerca de dois anos para fazer isso. Como profissionais da área, devemos incentivar que testes sejam feitos com o objetivo de que a indústria esteja na melhor posição possível em 2023.
