Drive-thru de influenciadores

Whindersson

Definitivamente eles estão no “trending topics” não só da comunicação, mas como do mundo dos negócios, do entretenimento, da moda e são sim a bola da vez em diversas esferas. Tema de matéria do maior programa de variedades da TV brasileira aos domingos, capa da principal revista de negócios do país, os influenciadores ganharam o mercado de massa e passaram a ser objeto de interesse do mainstream.

Com todo este holofote é natural que cada vez mais e mais marcas queiram se associar a eles.  É natural também que todo o mercado se movimente para atender essa demanda crescente dos consumidores pelo conteúdo dos influenciadores. Todos os dias surgem novos influenciadores, agências, creators e bookers no Brasil.

Recentemente, uma nova modalidade de serviço vem sendo oferecida no mercado, com plataformas que propõem de forma online, direta e “prática” colocar em contato influenciadores e marcas. As marcas colocam seu briefing online e os influenciadores interessados mandam suas propostas de como abordariam o conteúdo.

Na teoria, a ideia é boa, não fosse o marketing de influência uma atividade mais complexa do que pode parecer em um primeiro momento. Ele é mais do que selecionar um influenciador e negociar o valor que será pago a ele.

Assim como as demais campanhas publicitárias, uma campanha com influenciadores digitais demanda pesquisa, planejamento, desenvolvimento, co-criação com o influenciador, acompanhamento pré, durante e pós,  relacionamento com o influenciador, monitoramento dos comentários, gerenciamento eventual de crise.

Apostar numa solução automatizada me preocupa pela potência que os influenciadores têm. Ao desenvolvermos projetos passamos horas a fio trabalhando a co-criação para que a autenticidade do influenciador não seja de forma alguma abalada. É muito importante que haja este desenvolvimento e a maturidade da marca para que o conteúdo seja apropriado.

Recentemente nos deparamos com casos que nos ensinam que o trabalho com influenciadores digitais demanda profissionalismo e da mesma forma que pode gerar resultados incrivelmente positivos, pode dar muita dor de cabeça a um cliente e ao influenciador que o faz. Foi o caso do MEC com o vídeo dos YouTubers Lukas Marques e Daniel Molo. Criado para apoiar a reforma do ensino médio, a gravação se tornou uma grande crise, primeiro por não revelar ser um conteúdo patrocinado ainda mais sendo de teor político.

O papel das agências é imprescindível nesse trabalho de consultoria às marcas. Um amplo levantamento de histórico e perfil é base de todo projeto de ação com influenciadores. Garantir a transparência ao público informando ser um conteúdo pago é fundamental para não se perder a veracidade que é a essência do influenciador.

Outro ponto que a automatização me preocupa é o comprometimento, essencial para o sucesso das campanhas. É fundamental que os influenciadores entendam que um clique para pegar o briefing não significa um clique para cancelar. Existe muito em jogo para uma marca ao desenvolver uma campanha.

Em nenhum momento devemos brigar com o avanço da tecnologia, com a multiplicação dos influenciadores, com o estabelecimento dos micro-influenciadores, o importante neste momento de ‘boom’ do marketing de influência é não perdemos a linha mestre do processo para que as ações sejam bem-sucedidas e as crises evitadas.

Acreditamos muito na tecnologia auxiliando seja na seleção do influenciador, na análise do seu engajamento, no monitoramento online da ação e no pós-venda com um monitoramento preciso de toda a ação, mas a contratação online ainda parece longe do ideal.

*Por Celso Forster, sócio e diretor de atendimento da BR Media Group

 

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