Influenciadores digitais x densidade da influência

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Desde quando comecei a blogar, em meados de 2005, eu passei a entender o poder da web 2.0. Naquela época os blogs não eram grandes negócios, como vemos hoje, mas algumas pessoas já despontavam nesse meio quando começavam a se dedicar aos seus diários virtuais, logo criaram impérios e se transformam em belos negócios. Naquela época jornais on-line estavam engatinhando e tudo o que eles ofereciam era a leitura de notícias, que não podiam ser comentadas ou compartilhadas, como fazemos hoje. Era apenas informação de mão única.

Este contexto incluía não ter smartphone, no máximo celulares que faziam ligações, não ser viciado em aplicativos para comunicação como o Whatsapp e muito menos redes sociais para expor nossas opiniões diariamente.

Hoje o cenário é completamente diferente, o blog passou por um período negro e ficou meio escondido, mas nos últimos anos voltou com tudo.

Quando eu blogava, havia escolhido focar no nicho de vida saudável e contava às seguidoras minha rotina para conseguir emagrecer mais de 20kg. Postava fotos da atividade física, da consulta médica, da receita saudável que havia feito e do meu progresso. Os acessos foram aumentando e eu passei a ser conhecida naquele assunto.

Certo dia recebi a ligação de uma revista me convidando pra uma matéria contando meu antes e depois e eu acabei saindo na capa. Um mês depois um programa de TV me ligou e eu apareci ao vivo entrando de biquíni no palco com outras moças, pra contar o que eu havia feito para perder peso. Muitos outros trabalhos neste sentido surgiram e eu só não fiz mais deles porque na época me limitava o fato de eu estar no interior do estado e ter só dezessete anos.

Logo, passei a receber pedidos de marcas para fazer posts falando de seus produtos. Era um início e eu, nova e inexperiente, aceitava receber produtos em troca de falar da marca. Fui entendendo que o alcance e o poder de comunicação poderiam virar negócio, mas aos dezessete anos eu nem estava tão interessada nisso e logo desisti de blogar quando notei que estava sendo reconhecida nas ruas, o que me assustava um pouco. Se eu tivesse persistido, talvez meu blog fosse bem famoso hoje, como aconteceu com tantas blogueiras que vieram de longe e que hoje faturam tanto com seus blogs. Talvez eu tivesse virado uma influenciadora digital naquele segmento também, como muitas viraram.

Hoje, navegando por perfis de Instagram é possível ver pessoas que transformaram essa influência em profissão. Em muitas biografias de perfis encontramos pessoas se intitulando "influenciador digital". Outros, não revelam, nem se gabam, mas assim se posicionam e, devido ao alcance de seus posts e à quantidade de curtidas, acabam sendo o alvo de marcas que perceberam que a publicidade convencional e explícita falando de seu produto nem sempre funciona bem. Às vezes, funciona mais colocar a peça para uma blogueira ou instagrammer famosa usar. Em alguns casos elas chegam a esgotar das prateleiras das marcas, porque geram vendas a partir de seus fãs, que entendem que comprar a peça endossada por ela é, de algum modo, ser um pouco como ela. Tudo isso acontece porque o público se identifica de algum modo com aquele perfil, acredita no que ele mostra e indica e prefere confiar nele, mesmo sem conhecê-lo, em vez de confiar na própria marca. Aliás, talvez sem aquele perfil a divulgando, o público não a conheceria.

Para alguns segmentos tem parecido bacana esse movimento e, para ser alvo das marcas e receber dinheiro, mimos e viagens delas como influenciador, inicialmente é preciso ter um perfil com muitos, muitos seguidores. Dando uma olhada nos perfis vemos influenciadores que tem 50, 200, 500, 800 mil e até milhões de seguidores. Entretanto, há uma questão mais profunda que precisa ser discutida: a densidade desses influenciadores.

A densidade da influência digital

Outro dia eu estava em um shopping de SP e quando passei em frente a uma loja de cosméticos quase não conseguia andar pelo corredor. Existiam centenas de adolescentes gritando freneticamente para ver uma blogueira que estava fazendo um evento daquela marca. Fila para ver, para tirar foto. Gritinhos.

Algumas mães acompanhando. Smartphones capturando tudo e todos e muita loucura para ver a tal moça que lá dentro não parava de tirar fotos e dar abraços. Percebi que ninguém ali queria saber da marca, só queriam saber da tal moça. Por curiosidade voltei lá uma hora depois e ela tinha ido embora. A loja estava vazia e havia um pequeno rastro de destruição da multidão que passou pelo corredor. Perguntei pra atendente se o fenômeno havia ajudado a vender e ela sem graça ficou vermelha. Desconversou. As prateleiras estavam intactas e eu me perguntei qual tinha sido a efetividade da influenciadora naquela ação. Ou seja, o que realmente converteu em vendas?

Quando falamos sobre densidade podemos considerar diversas questões. Não basta, a meu ver, ter um monte de seguidores apenas. Números não dizem muito, podem inclusive ter sido comprados. Aliás, uma vez uma blogueira investigou esse universo e descobriu que existiam aplicativos e empresas especializados em fazer o número de seguidores de um perfil subir pagando por isso. Além disso, era possível comprar comentários e até encomendar o que seria dito, algo como, "quero que me chame de linda, diva ou poderosa" quando eu postar. E, assim, descobrimos perfis cheios de seguidores de outros países completamente fora do contexto, de contas que nunca interagiam ou percebíamos uma relação discrepante entre o número de curtidas e comentários. Logo foi ficando claro quem comprava seguidores e comentários para valorizar seu passe.

Há muito tempo não tenho mais blog focado em vida saudável, hoje trabalho com marketing e uso o LinkedIn como uma das plataformas na qual publico conteúdos, que agora é, em sua maioria, texto.

Devido à quantidade expressiva de seguidores nessa plataforma, às vezes sou abordada por marcas que gostariam de conteúdo patrocinado. Apesar de o LinkedIn ainda não ser visto como um canal de influenciadores baseados em gente comum, fique de olho, ele é sim.

Outro dia uma marca me chamou pra escrever sobre o produto deles. Quando eu faço um trabalho desse tipo busco primeiro avaliar se aquilo tem a ver com o que acredito e com o que faço. E um caso eu precisei declinar, porque não havia cabimento em me envolver com algo que não fazia parte do meu dia a dia, soaria extremamente falso, e não é porque eu seria paga que iria aceitar. Recusei.

Em outro caso o produto realmente tinha a ver e o meu trabalho era ir muito além de apenas recomendar algo, era preciso contextualizar criando um artigo, já que nesta plataforma o conteúdo funciona bem nesse formato. Então, eu escrevi um artigo falando sobre a importância daquele tema e realmente me dediquei para que ele fosse um conteúdo relevante, mesmo para quem não tivesse o mínimo interesse em comprar nada. Deu tão certo e converteu tanto, que a empresa quase não acreditava.

Avaliando um influenciador para sua estratégia

Contratar um influenciador digital não é brincadeira e não pode ser modismo. É preciso considerar que cada plataforma pode ter influenciadores com perfis diferentes e atrair audiências e assuntos diferentes. Assim, um influenciador no LinkedIn pode ter uma proposta diferente de um que está no Instagram e essa diferença passa pelo formato da plataforma e o que ela permite: no Instagram são fotos e hashtags, nos blogs e Linkedin são textos e compartilhamentos (apesar de alguns apenas replicarem o release recebido pela marca e não produzirem nada novo e contextualizado), no Youtube vídeos e, assim por diante.

É essencial olhar para o engajamento desses posts, a quantidade de comentários, de compartilhamentos e, principalmente de ações que eles provocaram, ou seja, conversão - seja em vendas, em ativismo, ou em levar o publicidade a de fato participar de algo. Não se pode confundir todo o movimento digital com o mundo real, pois estamos na era do clique ativismo de sofá, e movimentar-se virtualmente é bem mais fácil quando se está atrás de uma tela de computador ou smartphone.

Outro ponto que precisamos considerar quando falamos de densidade são as polêmicas nas quais o tal influenciador esteve envolvido. Na era dos textões é muito fácil escrever algo polêmico sobre política, futebol ou religião e ser lido por milhões em poucas horas. Também é fácil ter a vida investigada e destruída pelos “juízes da internet” em um só dia, e isso pode acontecer também com marcas que tentarem ser quem não são.

Ter seguidores baseando-se em ser polêmico, não significa ter densidade. Significa apenas tráfego, e isso é diferente de audiência.

Não é incomum ver casos em que o tiro saiu pela culatra e o tal influenciador acabou sujando uma marca porque não tinha muito a ver com ela e foi seduzido pela proposta financeira ou pela experiência de viajar de graça e tirar belas fotos. Neste sentido temos uma conhecida história de uma marca que chamou uma blogueira para um evento e ela foi, mas a internet logo descobriu que meses antes ela havia falado mal daquela marca e dito que “nunca usaria uma peça deles”.

Entendendo a questão da credibilidade na influência

É importante entender que a credibilidade tem níveis, ela pode estar na marca, no veículo, no porta-voz, na informação ou em todos eles. Estou desenvolvendo uma teoria no doutorado sobre isso e acredito que esses níveis podem se tocar e gerar impactos, bons ou ruins. Na prática, chamar alguém pra falar seu marca no papel de influenciador pode se tornar algo ruim se não for bem feito, afinal, você está vinculando alguém e se algo não correr bem a marca pode ser impactada negativamente dependendo do comportamento de quem a representou em uma ação. Ou seja, credibilidade pode ser emprestada ou retirada dependendo de quem se envolve com a marca.

É preciso rastrear o que foi postado para escolher bem

Outro dia precisei dar uma olhada em alguns perfis de influenciadores "profissionais" para um cliente que queria contratar em uma ação e fiquei um pouco horrorizada com o que vi.

Diversos deles se consideram influenciadores e até se gabam publicamente disso. Ao analisar o que alguns postavam em suas timelines, senti um pouco de vergonha. Pude perceber cães ladrando o tempo todo para serem vistos e parecerem cults, modernos, antenados, inteligentes, polêmicos e realmente influenciadores. Cheguei a ver nos níveis mais altos e caros de influenciadores, perfis rechaçados por seguidores quando perceberam que a marca havia escolhido de forma errada e feito o tal empurrar goela abaixo totalmente fora de contexto e do público o produto que queriam vender.

Se influenciador virou profissão, que esse mercado seja levado mais a sério. E que as marcas sejam mais conscientes na hora de escolher um deles. Densidade converte, altos números de seguidores por si só, nem sempre. É aquela velha história dos “likes não pagam contas” se repetindo.

Artigo encaminhado por Flavia Gamonar, CEO da Hubico, empresa focada em estratégias para produção de conteúdos.  

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