Como a autenticidade norteia o “branded publishing” da Vice

Shane Smith e Suroosh Alvi são dois amigos canadenses que nos anos 90 curtiram em excesso música, festas e drogas. Muitas vezes no fundo do poço, eles apostaram todas as fichas no negócio que haviam criado. Anos depois eles veem de suas mansões o sucesso render bilhões e tornam-se precursores de diversas mudanças que só seriam utilizadas pela grande mídia anos depois.


Alvi à esquerda e Smith de camisa branca literalmente apostando as fichas 

Para muitas pessoas, a introdução deste texto parece mais uma daquelas pautas da Vice, mas ela é mais do que isso: ela é a história de seus fundadores. Eles estão até hoje na direção do grupo de mídia famoso pelo jornalismo de imersão e o esforço para transmitir verdade em seus conteúdos.  


Amigos de longa data e milionários recentes durante uma premiação

Vindos de uma geração que já nasce cansada da mesmice midiática e com um detector de “bullshit”, os precursores do modo Vice de fazer jornalismo sempre apostaram na genuinidade de seu conteúdo e no avanço da tecnologia, sendo uma das primeiras publicações a apostarem forte em conteúdo global e no vídeo digital.


Paquistânes Alvi em um corajoso mergulho em sua reportagem

Com o tempo, o mercado de propaganda americana se interessou pela forma Vice de produzir material e iniciou uma parceria que floresceu em diversas outras frentes e continentes. Para saber mais sobre o “mindset” da companhia, seu “branded publishing" e o esforço em entregar um material autêntico para os clientes, conversamos com Daniel Conti, general manager da Vice Brasil.

Confira abaixo o bate-papo:


Paulistano da Penha, bairro da Zona Leste de São Paulo, na sede nacional do Grupo 

A Vice já nasceu com a questão do branded em seu mindset?

A história é muito simples e legal. Quando a Vice começa, ela estabelece um tipo de conexão com o jovem muito efetiva. Isso em um momento que ela ainda está se desenvolvendo há bons anos ainda no Canadá e Estados Unidos. Ou seja, ela começa a fazer uma coisa que as outras mídias passam a ter dificuldade: um tipo de relação com o jovem muito mais próxima e emocional. O millennial se identifica claramente com a linguagem e os formatos da Vice.

Vendo isso, o mercado americano começa a convidar a Vice para pensar conteúdo para as marcas focado no público jovem. A história é essa: o conteúdo original da Vice começa a funcionar muito bem nessa nova seara de digital, ou seja, com forma e linguagem diferente e aí o mercado descobre uma possibilidade de fazer conteúdo para as marcas falarem com esses jovens de maneira tão efetiva quanto a Vice faz no conteúdo original. É assim que começa a história da Vice em branded content. 

Porque, como nosso CEO Shane Smith diz, o millennial tem como se fosse um detector de “bullshit” instalado. Quando eles nascem, já querem dialogar sobre a verdade, trocar. Então, parte da publicidade não funciona mais com esse target e eles começam a ver isso. Só a propaganda tradicional não rola mais, mas publicidade combinada com branded content funciona bem.

Os estúdios das agências e produtoras não eliminam o trabalho da Vice e eles não eliminam o nosso trabalho, isso é uma coisa muito importante de se entender.

Daí isso vira uma das vertentes de negócio da Vice. Virando um dos caminhos, ela começa a estabelecer uma nova forma de fazer branded. Não é mais só a forma, é o contexto e como abordar aquele público alvo em relação aos valores daquela marca. Então, a evolução da Vice em relação ao branded em geral é que ela não considera só a sacada da forma ou só a criatividade. Ela também valoriza o contexto e esse segredo que não é guardado a sete chaves é o principal em nosso modo de trabalhar.

Esse é o mindset, deste jeito achamos um meio de fazer comunicação de marca de maneira efetiva, verdadeira e relevante. 

Cada vez mais surgem estúdios de branded em agências e veículos. Como a Vice faz para se manter como referência?

Na verdade, surfamos uma onda de demanda. O que acontece é que os conteúdos da Vice no Brasil têm cumprido os KPI e sido efetivos. Então, a gente segue executando essa fórmula que dá muito certo. Os estúdios das agências e produtoras não eliminam o trabalho da Vice e eles não eliminam o nosso trabalho, isso é uma coisa muito importante de se entender.

O que a agência faz é conteúdo para marca nesses estúdios enquanto publicidade. O que a Vice faz é conteúdo para a marca enquanto conteúdo puro. Ou seja, a Vice consegue ser melhor quando ela se junta à agência e ela faz a parte publicitária desse conteúdo e nós fazemos a parte original. Isso tem acontecido bastante com a gente.

Então, não é porque agora as agências têm estúdio que a Vice mudará a sua forma. O que a Vice faz é diferente do que as agências fazem. E o melhor dos mundos é quando as duas se juntam: a agência fazendo mais conteúdo de forma publicitária e a Vice de forma original para a marca.

A Vice trabalha um conceito que é "branded publishing” e ele é diferente de branded content. Eu acho que o que as produtoras e as agências fazem é um projeto inicial, um tiro tático, uma ação específica para a marca que tem um embasamento mais de conteúdo na sua forma. O que a Vice faz é um pouco diferente. Não é um projeto, é uma filosofia que estabelece a construção de uma audiência genuína para a marca que não se dá como só um projeto.

O que a agência faz é conteúdo para marca nesses estúdios enquanto publicidade. O que a Vice faz é conteúdo para a marca enquanto conteúdo puro. 

É uma outra vertente. O “branded publishing” estabelece, entre outras coisas, como objetivo a geração de audiência genuína de maneira constante e residual. É isso que a gente faz com Brahma em relação ao sertanejo. É isso que fazemos com Natura. Dentre outros exemplos. 

A outra característica de “branded publishing” é estabelecer o território da marca enquanto conteúdo. Costumamos fazer um mergulho antes de qualquer solução criativa e de produção para entender que território é esse. E esse ambiente é geralmente a intersecção entre os valores que a marca quer comunicar e os interesses que o público alvo dela estabelece.

Geralmente em um branded content se tem uma "sacada" legal sobre os valores que a marca quer comunicar. Nesse pensamento da Vice, não são só os valores, mas os interesses expressos pelo target que a marca quer atingir. Isso que chamamos de "permission to play", pois, às vezes não adiante ela querer falar disso via conteúdo. Ela precisa antes estabelecer esse território, ter a permissão, para depois começar a trabalhar o conteúdo.

Como a Vice lida com a estratégia multicanal já que muitas coisas produzidas irão para o mundo e abrangerão diversas mídias e plataformas?

É fácil e difícil responder essa pergunta. Fácil porque é tão natural para a gente que nós nem lidamos com isso, pois já criamos e produzimos o conteúdo considerando essa organicidade na distribuição dele. A base de quem faz conteúdo na Vice é a própria audiência. Temos dentro de nosso recursos humanos perfis competentes para fazer isso, mas que representam esse público. Não tem muito uma tática específica. Quando pensamos o projeto, já pensamos naturalmente em sua natureza de ativação. 

O que acontece é que às vezes utilizamos a redação para alinhar se aquela temática faz sentido para o target.

Qual o método para monetizar e orçar seus projetos de conteúdo?

Estabelecemos um valor para o projeto e nesse valor estão contidos os custos de distribuição de mídia, de desenvolvimento criativo, planejamento e o de produção. Então, a composição varia de acordo com os pesos que eu te falei, mas as bases são essas.

Como funciona o processo de cocriação de projetos editoriais para marcas dentro da Vice?

Termos uma equipe criativa e ela já tem uma formação mais embasada no conteúdo. Então, essa solução também está dentro da nossa célula criativa. O que acontece é que às vezes utilizamos a redação para alinhar se aquela temática faz sentido para o target. Se as pautas tão em linha com o que aquele jovem espera, mas esse desenvolvimento editorial é feito dentro da equipe de criação e planejamento também. 

Além disso, a Vice sempre consulta a redação em relação a linha que se adota àquela marca. Porque na verdade, essa produção de conteúdo da Vice é uma fonte de assertividade para o que a gente faz para a marca. Vou te dar um exemplo, temos um “chartbench” que nos diz quais matérias reverberam globalmente, então se eu olho esse chart diariamente e monto um mapa sobre postura, tendência e comportamento do público.

É como se tivéssemos uma Box 1824 dentro da Vice e o pessoal de planejamento e criação usa isso.

Quais os cases recentes que você mais gosta?

Estamos indo para uma segunda ação de um conteúdo que reverberou bastante. O "Game Changes" para Vivo mostra um pouco o olhar da Vice em Storytelling sobre a cena dos gamers.

O outro é o trabalho que fizemos para a plataforma musical da Natura. Trabalhamos junto com a marca e revisamos integralmente toda a plataforma. É um bom exemplo de branding publishing. Não é que eu fui lá e fiz um branded content para a Natura, nós mergulhamos, fizemos um reposicionamento, consideramos a dinâmica do projeto, estudamos o casting de artistas e propusemos uma nova forma de atuação. Mudamos a forma.

Tem um que eu gosto muito que é a Apex, porque é um órgão que é janela de negócios do Brasil no exterior e nós também construímos um case com esse objetivo: mostrar o valor do país daqui para fora, mas com a nossa pegada. 

 Qual é o tipo de conteúdo com maior potencial para engajar?

Não há um tipo de conteúdo. Existe o melhor tipo para cada “approach”. Não conseguimos estabelecer dessa forma. Eu não arriscaria dizer o que e de qual modo, isso muda rápido, é muito dinâmico. Como Vice eu não estabeleceria uma plataforma e tema que engajam mais do que outros.

Quais são os valores que a Vice tenta entregar quando produz conteúdo para os clientes?

Autenticidade, criatividade e um olhar sempre distinto do convencional em relação à forma e conteúdo. 

Gabriel Grunewald

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