Evoluir é preciso, mas isso não significa o fim da “família tradicional da publicidade”

O formato de propaganda tradicional, o de 30 segundos, enfrenta uma fase de transformação. A grande aposta é que ele não sumirá, mas cada vez mais, outras formas de se fazer publicidade mostram um ganho de força neste espaço de atuação. Mas, já que o “arroz com feijão”, que interrompia a experiência do consumidor, não alcança mais os resultados de antigamente, como é possível integrar as marcas em conteúdos diversos?

Na visão de Adrianne Elias, CEO e fundadora da CoCreators, agência de conteúdo digital e experiência, a resposta é “buscar pelo novo”. A empresa, fundada há um ano, é uma das precursoras a pensar neste enredo de forma nativa ao colocar o conteúdo no centro da discussão no “mindset” da empresa. E a partir dele pensar nas melhores formas de se trabalha-lo.

Falar em branded não é pensar em ligação direta com aumento de lucro, mas sim na aproximação com o consumidor. Com a possibilidade dele se ver ali como alguém capaz de interagir, responder e se enxergar naquele conteúdo de modo a partilhar interesses, desejos, credos e causas, o que garante outro tipo de retorno: cria laços. Mais do que isso: abre possibilidade para um relacionamento entre marca e consumidor.

Conversamos com Adrianne para saber como é para ela conduzir a agência por este caminho. E como foi trilhá-lo até aqui. Confira:

-Por que ter uma agência que trabalha produzindo conteúdo?

Somos a primeira agência especializada em Branded Content no Brasil. Fazemos conteúdo há oito anos. Começamos quando ninguém falava disso.

Tive a ideia quando ainda era anunciante, quando cuidava do marketing dos não alcoólicos da Ambev, dentre as marcas, Guaraná Antarctica, que foi onde tudo começou.

Ainda em marketing, criei um programa proprietário na TV aberta para Guaraná Antarctica, que precisava se aproximar do público jovem. O programa GAS SOUND era um concurso de bandas.

Hoje, esse formato é amplamente explorado por veículos e marcas, mas há 10 anos fomos pioneiros nisso. Naquela ocasião, tivemos mais de 2 mil bandas inscritas pela internet e tivemos a segunda maior audiência da emissora.

Aí tive certeza que o marketing não seria como antes, que a internet, o video on demand, tudo ia mudar radicalmente a forma como as marcas se relacionam com os consumidores.

E, pela minha própria dificuldade em encontrar nas agências tradicionais a visão e expertise que eu precisava para projetos desse tipo, decidi abrir uma agência especializada no assunto. Dois anos depois, a categoria de Branded Content & Entertainment surgiu no Festival de Cannes. Aí, eu tive certeza que estava no caminho certo. 

"Acho muito difícil que ’departamentos’ resolvam algo que, na verdade, deveria estar no ’mindset’ de toda a agência”.

-Como construir uma agência que trabalha com conteúdo full time?

Não é fácil. Vejo muitas agências tradicionais montando seus "departamentos de conteúdo". Da mesma forma, vejo produtoras e agências de PR fazendo o mesmo. E é aí que, na minha visão, começam os problemas.

Acho muito difícil que "departamentos" resolvam algo que, na verdade, deveria estar no "mindset" de toda a agência. É uma forma diferente de pensar. O desafio é pensar primeiro no conteúdo, na história que se quer contar, e, depois, pensar onde e como esse conteúdo/essa história vai se desdobrar.

Entendo o desafio do modelo de negócio também. As agências tradicionais ainda se sustentam pela veiculação de mídias tradicionais e deve ser difícil criar ações que não partam de uma propaganda de 30 segundos, por mais que isso não faça mais sentido para a marca ou para a história especifica que se quer contar.

Para se construir uma agência assim, focada em conteúdo, é preciso principalmente paixão pela construção de marcas, paixão pelo novo, e muita ousadia pra fazer diferente do status quo.

“Para se construir uma agência assim, focada em conteúdo, é preciso principalmente paixão pela construção de marcas, paixão pelo novo, e muita ousadia pra fazer diferente do status quo.”

-Ainda dá para dizer que produzir conteúdo é mais caro e trabalhoso que vender a propaganda tradicional?

São modelos de negócio diferentes. Sem dúvida, uma agência de publicidade tradicional é muito mais lucrativa do que uma agência de conteúdo. Na publicidade tradicional o modelo de negócios é: quanto mais o anunciante gasta, mais a agência ganha, independente do trabalho de criação e produção envolvido. Por exemplo, com apenas um peça criativa, um filme de 30 segundos, a agência pode ganhar R$100 mil de honorários ou R$1 milhão, dependendo da verba investida, pelo mesmo trabalho criativo. No caso de uma agência de conteúdo, como a maior parte da verba acaba sendo destinada para o digital, os volumes de peças criativas são muito maiores, os formatos variam todo dia, a velocidade é outra. É muito mais trabalho e menos margem para as agências. Mas é um caminho sem volta. É só uma questão de tempo para os anunciantes perceberem que a migração da audiência para o digital é bem mais veloz que a migração das verbas publicitárias. 

“É muito mais trabalho e menos margem para as agências. Mas é um caminho sem volta”.

-Quais são os benefícios de atuar em branded content então?

Tem o lado de estar fazendo o novo, fazendo algo que realmente é relevante e faz diferença para as marcas e consumidores. Temos uma missão, uma visão e uma paixão: a de conectar marcas e consumidores através de histórias! Isso é branded content pra nós. E isso é muito mais interessante do que fazer mais do mesmo. As marcas vão entender cada vez mais que ninguém vai comprar uma bebida porque ela é saborosa e é zero caloria. Isso se copia. As pessoas compram sonhos, aspirações, pensamentos, causas. E o branded content é uma forma muito mais verdadeira e engajadora para fazer isso do que uma propaganda, que só fala, não escuta, não interage.

“Temos uma missão, uma visão e uma paixão: a de conectar marcas e consumidores através de histórias! Isso é branded content pra nós”.

-Gostaria de acrescentar alguma coisa nesta entrevista?

Gostaria de reforçar que trabalhei por 17 anos no marketing de grandes marcas e fiz muita propaganda. Não digo que não acredito, que não faz sentido, porque nesse país ainda tem muita gente assistindo a Globo e se influenciando pelas propagandas. Só digo que isso está mudando cada vez mais rápido e esse formato tende a morrer e o Branded Content será a nova forma de fazer propaganda.

-Quais são as principais tendências e desafios para esse mercado de criação de conteúdo para marcas?

Acredito cada vez mais nos modelos de Cocriaçao. Por isso, há cerca de um ano, fundamos a CoCreators, agência do grupo Content, especializada em CoCriação com influenciadores digitais. Outra tendência são os formatos de vídeo se tornarem cada vez mais populares e também os conteúdos para VR (Virtual Reality). Os conteúdos ao vivo também prometem ser cada vez mais explorados.

-Quais são os cases que você gosta de citar em sua trajetória e por que?

Tenho alguns que tiveram um papel importante na nossa trajetória:

* GAS SOUND - primeiro programa de Branded Content da TV aberta brasileira. Um concurso de bandas, com votação pela internet. Depois dele, vieram vários formatos similares nos maiores programas da TV, como Olha Minha Banda no Caldeirão do Huck e Garagem do Faustão.

* ARG GUARANÁ ANTARCTICA - primeiro Alternate Reality Game do país, feito em conjunto com Núcleo Jovem da Editora Abril, onde criamos uma história fake sobre a privatização da Amazônia pela Arkos Biothech, empresa fictícia criada pelo projeto, fez com que a ação parasse no Congresso e depois no Top 5 do Fantástico.

* SKOL IPANEMA CHINA - um dos primeiros cases virais em 2011, onde desdobramos a campanha de TV para uma ação na praia, onde, de um buraco milagroso, saiam latinhas de Skol geladas. A ação foi parar na prestigiada publicação Contagious Magazine e chegou a ser um dos videos mais vistos da marca, sem nenhuma mídia paga.

* NAILS FASHION WEEK - o primeiro desfile de esmaltes do mundo. Um formato único, onde filmamos em mini passarelas dedinhos desfilando lançamentos de esmaltes. Realizado em formato de evento, com o "desfile" acontecendo em um mega telão, simulando uma grande passarela, e estações com manicures na saída do desfile, renderam mais de 15 milhões em midia espontânea, com matérias em todas as principais TV's, sites, revistas, jornais e blogs do Brasil e do mundo, sendo destaque no Le Monde e no Fantástico.

* VOCÊ MAIS PODEROSA - quadro exclusivo, criado junto com o Programa Mais Você para Avon. No quadro, escolhemos histórias de superação, para transformação e experiências únicas com a marca. 

-O que você acha do nível de maturidade do mercado brasileiro com relação a branded content?

Acho que o Brasil anda bem devagar, mas cada vez mais as marcas, agências e veículos têm evoluído nessa direção. Para quem está há 10 anos fazendo Branded Content é meio estranho ouvir tanto o tema só agora. Dá a sensação que o mercado está muito mais devagar do que deveria.

Flávia Hill

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