Ian Black: "branded content é uma das respostas a essa nova realidade onde o protagonismo é das pessoas"

Ian Black é hoje uma das maiores referências do mercado digital brasileiro. Sua formação como homem de comunicação não precisou ser forjada pelo clássico ambiente acadêmico. Por meio de uma carreira ainda jovem, mas extremamente intensa e consistente, ele traz consigo as mais diversas referências: entre elas a infância repleta de gibis, filmes, fitas de videogame e a vivência de quem cresceu na periferia de São Paulo. O resultado é o amadurecimento de um profissional com alta dosagem de criatividade, jogo de cintura e resiliência para passar por cima dos obstáculos e tabus do mercado.

O vasto repertório, carisma e facilidade de articular os assuntos de uma forma interessante levaram a trajetória de Ian ao encontro do conteúdo, primeiro como blogueiro e depois por meio de uma imersão no universo das agências de propaganda. Passou pela RIOT, LIveAD e Wunderman até criar a sua própria empresa, a New Vegas, em 2011. Por lá é diretor de negócios no comando de uma operação digital com pensamento de social media e que se propõe a ser “ágil, corajosa e ávida por grandes desafios, além de comprometida com o desenvolvimento de soluções de comunicação que atendam às principais necessidades de negócio dos clientes”.

Hoje a New Vegas trabalha criando estratégia e muito conteúdo para clientes como John Deere, Bradesco, General Electric, Duratex, L’Occitane, entre outras. Alinhado com as mais quentes tendências do mercado de comunicação e sempre com fome de desbravar técnicas e caminhos novos, Ian é um cara essencial para se ouvir, sempre, principalmente em assuntos cuja maturação ainda precisa percorrer uma longa jornada, como é o caso do branded content. Confira o bate-papo abaixo:

Qual a sua maneira de enxergar o branded content e sua importância hoje na estratégia de comunicação das empresas?

O branded content tem a função de expandir e aprofundar a relação da marca com as pessoas, o que quase sempre aconteceu de forma impessoal dada as limitações dos meios tradicionais em questões como tempo, custo e formato. Com o estabelecimento dos dispositivos móveis a partir do início da década nos deparamos com três fenômenos na comunicação: a descentralização dos pontos de contato, a fragmentação interminável dos broadcasters e o empoderamento crescente do consumidor, que exerce seu poder de fala e influência de forma irrefreável. O branded content é uma das respostas a essa nova realidade onde o protagonismo é das pessoas, onde a capacidade de se adaptar de forma rápida e eficiente passou de opção à questão de sobrevivência.

É imprescindível pensar branded content como alternativa real para as pessoas que tem à sua disposição um monte de conteúdo virtualmente inesgotável.  

Quais são os fatores mais relevantes quando o assunto é produzir conteúdo para as marcas?

Gosto de parafrasear Linda Boff, CMO da GE: "Nós não criamos branded content, nós criamos great content.". Pois, é imprescindível pensar branded content como alternativa real para as pessoas que tem à sua disposição um monte de conteúdo virtualmente inesgotável.  

Por isso é importante estar atento a uma série de questões que vão garantir que o branded content seja também great content: relevância cultural, que é a capacidade de entregar conteúdo que congregue de forma harmônica as demandas das pessoas e os objetivos de negócio da marca; linguagem acessível e disponível em vários níveis de profundidade, para que as pessoas se percebam no conteúdo e enxerguem a possibilidade de escalonar o seu conhecimento; o entendimento e o bom uso dos meios, de preferência de forma nativa, o que garante que as pessoas possam consumir e interagir sem que isso demande uma quebra nos seus hábitos.

De que maneira o ambiente digital é propício para a criação e profusão de conteúdos que permitam gerar conexão entre marcas e pessoas?

Com o Facebook sendo uma das plataformas de mídia segmentada mais eficientes do mercado, as agências e as marcas passaram a depender menos de parceiros com grandes audiências. Assim, é possível ir por um caminho em que possamos contar com parceiros de conteúdo exclusivamente pela sua qualidade e buscar a audiência de forma segmentada, otimizando o investimento e possibilitando uma estratégia de crescimento mais assertiva.

O mais importante é manter uma estrutura que tenha a inteligência de pensar, organizar e gerenciar processos únicos, fazendo com que a entrega adapte-se aos objetivos e não o inverso.

Quais são as dicas que você daria para quem está começando a produzir conteúdo para as marcas e não sabe como se inspirar?

A dica mais importante e que vai acabar guiando todas as outras é a preocupação em manter-se relevante culturalmente, entregando o que as pessoas realmente querem (ou vão gostar de) receber.

O que é mais importante no processo de organização e criação de conteúdo? Quais são os desafios?

Uma estrutura de produção de conteúdo pode variar de acordo com os desafios impostos pelos objetivos de cada cliente. O mais importante é manter uma estrutura que tenha a inteligência de pensar, organizar e gerenciar processos únicos, fazendo com que a entrega adapte-se aos objetivos e não o inverso.

Qual é o nível de maturidade e aceitação hoje dos clientes na produção de conteúdo x propaganda tradicional?

Acredito na importância de não fazermos uma abordagem antagônica dessas iniciativas, mas apresentar de forma lógica a importância de ambos e a necessidade de desenvolvermos um trabalho em que ambos se complementam e entregam melhores resultados para os negócios do cliente. Precisamos evitar a antagonização de meios como forma de argumentação com os clientes. Educação e transparência são itens imprescindíveis.

Quais são os cases que você mais gosta em termos de conteúdo?

Todo o trabalho desenvolvido pela GE através das mais diversas plataformas. Além de ser uma empresa B2B responsável por um dos maiores cases de conteúdo no meio digital, também tivemos a honra e o prazer de desenvolver uma série de trabalhos para a marca no Brasil em parceria com a maior agência de social media do mundo, a Vaynermedia.

O que te inspira para produzir conteúdo e/ou ter insights?

Estar cercado de pessoas capazes e sedentas por novos desafios é uma das principais formas de se manter num fluxo de constante evolução. Acompanhar o que bons profissionais produzem, estudam, experimentam também é uma delas.

Renato Rogenski

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