Como ser um influenciador no LinkedIn

Ser um influenciador é muito mais do que ostentar números incríveis de likes no perfil. O verdadeiro influencer digital é aquele que consegue construir uma audiência fiel e, de fato, ser ouvido e considerado por uma legião de seguidores. Se tal desafio de engajar milhões ou até milhares já é enorme em mídias sociais com grande volume de entretenimento como o Facebook, Instagram e Twitter, imagine conquistar leitores em volume e qualificação dentro de uma plataforma como o LinkedIn, onde assuntos profissionais e de educação são as predileções de quem está por ali. Não há outro caminho para a expansão do alcance que não seja a relevância. Além disso, ter conteúdo publicado na plataforma é um meio de trabalhar a imagem profissional e atrair negócios ou até mesmo o interesse de marcas que precisam do endosso e o conteúdo de alguém realmente influente.

Para conhecer um pouco melhor esse universo de influência no LinkedIn, trocamos uma ideia com a Flavia Gamonar, hoje considerada uma Top Voice na plataforma, com quase 700 mil seguidores e bastante engajamento nos conteúdos que produz. E vale ressaltar, só há quinze pessoas no Brasil com essa classificação na rede social. Mas, muito além de uma influenciadora, ela é também doutoranda em mídia e tecnologia, mestra em TV Digital e pesquisadora sobre a nova ecologia dos meios. É também professora em cursos de pós-graduação ministrando disciplinas relacionadas à carreira, TI, inovação, marketing e empreendedorismo (ESPM, USC, SENAC, UNIMAR) e cofundadora do projeto "O que move o marketing".

Confira o papo:

Como é ser um Top Voice do LinkedIn?

É bem comum. Os boletos continuam chegando e todos nós enfrentamos filas no dia a dia. Brincadeiras à parte... É sim uma chancela legal. Acho importante citar que quando o LinkedIn selecionou quinze brasileiros comuns que estavam se destacando produzindo conteúdo na plataforma, mal sabíamos da repercussão que geraria. É claro que foi uma notícia bacana receber uma mensagem privada do editor anunciando a escolha e logo um artigo publicado por ele no LinkedIn e em outros canais ampliou a divulgação da mensagem. Muita gente falou disso e eu recebi os parabéns de vários lugares. Eu já escrevia há algum tempo e colhia frutos, recebendo convites diversos, alinhados com meu propósito profissional, mas a escolha trouxe ainda mais visibilidade.

Na prática foi apenas um título, que sequer gerou um selinho fixo, como os perfis influencers têm. Acho legal explicar essa diferença, no LinkedIn existem perfis que são “influencers oficiais”, eles estão sinalizados com um selo, concedido pelo LinkedIn, e geralmente são líderes reconhecidos em suas áreas, estando, na maioria das vezes, em altos cargos de grandes instituições.

Já os Top Voices são usuários comuns em um universo de milhões (hoje o LinkedIn tem 546 milhões de usuários no mundo e no Brasil são 32 milhões) que se destacaram pelo conteúdo que produziram na plataforma. E certamente foi muito legal ser escolhida para compor a lista brasileira. A escolha também acontece em outros países (em 2017 não houve uma nova lista).

Em ambos os casos, a escolha segue critérios dos próprios editores.

Confesso que como profissional não gosto de ser resumida a essa única honraria, afinal, eu já existia como profissional antes de tudo isso, já tinha experiência e uma trajetória. Outro dia, fui anunciada em um importante evento como “Top Voices”. Eu sou muito grata ao título e tudo que ele me trouxe de bom, mas em alguns contextos cabe muito mais me apresentar como professora, estudante de pós-graduação (faço doutorado e estudo credibilidade e engajamento de textos em mídia digital) empreendedora e/ou escritora, afinal, esses são meus trabalhos estando à frente de aulas em cursos de pós-graduação de universidades, atuando em minha empresa de comunicação e escrevendo livros. Estou começando mais dois após lançar o primeiro, o Disruptalks, que acabou se tornando best seller.

Ler feedbacks de pessoas se identificando com meus textos foi motivador para continuar, porque eu percebia que de algum modo podia ser útil e relevante para quem me lia. 

E por que esse título se tornou tão desejado e importante?

Eu comecei a escrever artigos no LinkedIn em agosto de 2015. Eu o fazia – e sempre fiz, pelo prazer em compartilhar minhas ideias. Os primeiros artigos que publiquei foram um fiasco, mas eu nunca escrevi para ganhar curtidas. O primeiro deles teve apenas três curtidas, eu persisti e continuei escrevendo. Aos poucos os resultados melhoraram. Eu havia acabado de passar por um longo período sem emprego e estava recém-contratada em uma empresa, ávida por estudar, fazer acontecer, compartilhar. Eu buscava me mexer para nunca mais passar pelo desemprego.

Aos poucos, os números foram crescendo e eu percebi que tinha voz, mesmo sendo alguém comum. Eram milhões de visualizações e pessoas de todo o mundo interagindo. Ler feedbacks de pessoas se identificando com meus textos foi motivador para continuar, porque eu percebia que de algum modo podia ser útil e relevante para quem me lia. Percebi ainda que eu era uma escritora em uma nova plataforma. Ser escritor não acontece apenas quando você publica um livro impresso. Hoje há diversas possibilidades e mesmo antes de ter um livro, como tenho agora, eu já estava atuando assim, com a diferença de que podia receber e responder feedbacks quase que em tempo real.

Logo que o Top Voices saiu e fomos informados, ficamos felizes, espalhamos a notícia na rede. Os dias foram passando e apesar da alegria da escolha, não era um assunto do qual falávamos a todo momento. Sequer colocávamos isso em nossos perfis. Alguns meses depois percebemos que ter esse título se tornou um desejo de muitas pessoas, gerando até algumas competições entre perfis, que na ânsia de uma próxima seleção passaram a produzir ainda mais conteúdo, ainda que para isso prejudicassem a qualidade ou apelassem para o sensacionalismo.

Eu considero uma classificação importante, afinal, estar entre os quinze em um universo de milhões é um grande reconhecimento. Mas apesar disso foi uma escolha baseada em um momento, não necessariamente os selecionados seguiram criando conteúdo ou conteúdo bom. Alguns acabaram usando melhor a oportunidades para gerar negócios e trabalho, enquanto outros não associaram isso ao seu nome e perfil, por escolha pessoal ou por não saber muito como fazer.

Não significa que só quem entra para uma lista como essa é bom. Há muita gente boa produzindo conteúdo e eu mesma, como professora que ensina marketing de conteúdo, levo aos meus alunos e para as empresas em que dou treinamentos sobre o assunto esse incentivo e sobre o quanto o conteúdo relevante é uma ferramenta de comunicação poderosa com seu público. Afinal, propaganda explícita, interruptiva e não segmentada não funciona mais em uma era de excessos e de muitas opções e concorrência.

E cabe lembrar que há profissionais de todas as áreas, destaco isso, porque muita gente acaba acreditando ser um ambiente apenas para quem trabalha em escritório ou usa camisa social.

Com toda a experiência de seu posicionamento digital, o que faz ser tão diferente ser um influencer no LinkedIn comparado com outras redes sociais?

Antes de o LinkedIn integrar a ferramenta de publicação Pulse à plataforma, ele tinha uma característica muito forte de ser um currículo e nada muito além.

Sempre foi uma plataforma para networking, mas as pessoas acabavam não acessando tanto e o viam como algo focado em conseguir emprego. A partir do momento em que os profissionais começaram a produzir conteúdo, como os artigos longos, a plataforma ganhou um novo ar. Tornou-se viciante acessá-la todos os dias para ler o que pessoas de diversas áreas escreviam e que nos ensinavam tanto. E foi assim que aos poucos o LinkedIn também se tornou uma plataforma que podia ser usada em ações de influência com marcas.

Aliás, cabe dizer que todos nós somos influenciadores. E todos nós somos influenciados. Em diferentes níveis.

Antes do LinkedIn a influência era bastante percebida em outras mídias sociais, como o Youtube, o Facebook e o Instagram. Logo, abriu-se um novo canal, mas agora com um foco em corporativo, pelo qual era possível atingir um público extremamente segmentado. Fica mais fácil criar até mesmo anúncios patrocinados bem certeiros, há empresas que fazem isso em suas company pages, promovem artigos de colaboradores para ganhar alcance, visto que do próprio perfil não é possível patrocinar (ou seja, as publicações nos perfis são completamente orgânicas).

Os assuntos abordados no LinkedIn também são diferentes daqueles que costumeiramente se abordava nas outras mídias sociais. Ali há espaço para falar de negócios, de ensino, de educação, de temas mais sérios. E cabe lembrar que há profissionais de todas as áreas, destaco isso, porque muita gente acaba acreditando ser um ambiente apenas para quem trabalha em escritório ou usa camisa social.

Ter conteúdo publicado é também uma forma de marketing pessoal, de cuidar de sua imagem, de mostrar-se ao mercado e lembrar as pessoas sobre o que você faz profissionalmente.

Em um de seus artigos você disse que ao escrever no LinkedIn logo entendeu que podia criar um portfolio vivo sobre quem você é e isso lhe rendeu diversas oportunidades. Fale um pouco mais sobre isso e sobre como as pessoas podem utilizar suas expertises e os conteúdos que possuem para guinar suas carreiras...

Eu escrevi esse artigo quando percebi que começou acontecer muita crítica aos Top Voices. Algumas pessoas levaram o título como sinônimo de pessoas compradas, mas a verdade é que foi apenas uma chancela concedida, nada além. LinkedIn não nos paga para escrever nada. Andei vendo inclusive pessoas que se autodenominaram Top Voices.

Assim como um designer pode ter um portfolio bem visual de seus trabalhos, escrever textos sobre sua área de conhecimento e atuação pode funcionar como uma vitrine, um portfolio vivo.

Os artigos escritos pelo perfil ficam indexados ali e podem ser acessados pelas pessoas que o visitam, sejam eles recrutadores ou não.

Uma vez eu estava contratando um webdesigner e recebi diversos currículos. Analisei todos eles, entrei um por um no perfil do LinkedIn e confesso que a pessoa que contratei foi aquela que havia escrito artigos, porque neles eu pude conhecer muito mais sobre ela e acabou sendo uma escolha mais acertada.

Produzir conteúdo relevante é se doar, investir tempo, ensinar e educar. É não ter medo de compartilhar. É também saber sobre quais assuntos falar, porque existem polêmicas que geram muitas visualizações, mas que no final do dia não acrescentam nada para o profissional. A verdade é que na mídia social, protegido por telas, pode-se ser quem você quiser, a grande questão é sustentar isso ao vivo.

Ter conteúdo publicado é também uma forma de marketing pessoal, de cuidar de sua imagem, de mostrar-se ao mercado e lembrar as pessoas sobre o que você faz profissionalmente. Ajuda a criar mais confiança em seu perfil. O conteúdo pode trabalhar por você 24h na internet, ajudando a atrair demandas de negócios o tempo todo.

É importante destacar que conteúdo não faz milagre do dia para a noite e que existem diversos fatores que podem fazer sua estratégia funcionar ou não, como a experiência do usuário na leitura.

Qualquer pessoa pode ser um produtor agora usando ferramentas de baixo ou nenhum custo e inclusive ter mais público que grandes veículos. A partir dai nascem os nichos e as identificações. 

Como você vê o nível de produção de conteúdo na internet nos dias de hoje, seja por influenciadores, veículos ou o público de maneira geral?

Estamos mergulhados e quase afogados em conteúdo. Há alguns anos, na época do Cadê, quando não existia o Google, conteúdo era escasso. Você procurava um site e não existia nada em português ainda. De repente, vivemos uma era de hiperconexão e de excesso de conteúdo e tem sido cada vez mais difícil ser visto em meio a tudo isso.

Qualquer pessoa pode ser um produtor agora usando ferramentas de baixo ou nenhum custo e inclusive ter mais público que grandes veículos. A partir dai nascem os nichos e as identificações, as pessoas passam a ler e confiar em seus escolhidos.

Durante muito tempo muitas marcas produziram propaganda explícita, não segmentada e interruptiva e isso foi tornando a efetividade de suas ações menor. Somado às mudanças do perfil do consumidor e também do mundo, precisamos sacudir e mudar as estratégias. Isso é normal, afinal, marketing é algo vivo e em constante mudança. E foi ai que as marcas passaram a apostar em perfis considerados influenciadores, que possuíam público que se identificava e confiava neles, pedindo para emprestarem um pouco de seu estilo e jeito de criar para falar sobre um determinado assunto. Um influenciador, além de produzir conteúdo, está também bem posicionado na rede, conseguindo disseminar rapidamente uma mensagem.

Em uma época saturada de conteúdo, infelizmente acabamos vendo mais do mesmo, clichês. Já há tanta coisa publicada, que para ser visto não basta mais seguir a cartilha do bom conteúdo, já que não é mais garantia de sucesso. É preciso pensar no contexto, em micro conteúdo, em ser nativo e aproveitar ao máximo da plataforma usada e também na experiência do usuário. Uma fonte 16 ou 18 pixels e um espaçamento de 1.5cm é muito mais confortável para a leitura. Ou seja, o conteúdo pode ser incrível, mas às vezes o que está ao seu redor estraga tudo. Por isso eu sempre abordo esse assunto em meus cursos, porque não basta sair escrevendo. Já notou que os textos do LinkedIn e Medium têm visual clean e fontes grandes? Não é à toa.

O tamanho também pode variar muito. Meus artigos mais lidos são os maiores, com mais de 2 mil palavras. O LinkedIn gosta de conteúdo que tenha entre 2 e 3 mil palavras para artigos longos (no feed só pode ter até 1.300 caracteres). E um estudo do Medium mostrou que os artigos mais lidos possuíam em torno de 7 minutos de leitura, ou seja, 1.600 palavras. O Google também adora conteúdo longo. Mas em todos eles só vai funcionar se for um bom conteúdo, bem escrito, formatado, organizado e denso, sem lero lero.

As fake News, o click bait e o problema da credibilidade também aumentaram absurdamente. Na busca por resultados muita gente apostou no apelativo e no sensacionalismo para ser visto. Gigantes como Google e Facebook passaram a tentar combater, mas não existe uma forma definitiva de se resolver a questão, restando apenas a educação e o pensamento crítico.

É importante se reinventar o tempo todo, se permitir, usar plataformas novas, criar conteúdos em novos formatos.

Quais são as principais tendências, de acordo com a sua visão, sobre produção de conteúdo na web?

Estamos todos em busca de novas formas de sermos vistos e para mim um caminho é ser muito real, humano e contextual se quisermos ser percebidos.

Para isso é preciso se colocar ao máximo no lugar do seu público e se permitir fazer coisas diferentes. Ser muito formal é um caminho ruim, porque do outro lado da tela existe um ser humano.

Certa vez, há alguns anos, eu fiz um experimento no blog de um cliente. Analisamos o Analytics e percebemos que naquele site cujo assunto era o ramo tributário, curiosamente também apareciam pessoas interessadas em celebridades e filmes. Então, aproveitamos a notícia sobre o lançamento do filme O contador no Brasil, e o ator principal era Ben Afleck. Ou seja, estávamos diante da combinação perfeita para um teste. Existia o elemento do ramo, a celebridade e o cinema. Decidimos postar sobre isso e bingo, mais de 80 mil visualizações em poucos dias.

Mas é importante ressaltar que às vezes olhamos demais para dados e nos esquecemos das pessoas, do olho no olho. Sempre que estou dando um curso ou uma aula, faço questão que todos se apresentem, ainda que isso gaste algum tempo. As pessoas gostam de falar de si e de serem ouvidas. E as pessoas são muito diversas. Por trás de um profissional de determinada área existe muito mais. Existem os gostos, os hobbies, as paixões, os medos. Ninguém é homogêneo e pensar sobre isso é importante para fugir do clichê.

Fazer testes também é essencial. Por isso usamos tanto testes A/B em marketing e por isso o profissional de growth hacker está em alta, porque nem sempre temos as respostas. É importante se reinventar o tempo todo, se permitir, usar plataformas novas, criar conteúdos em novos formatos.

Algumas empresas tem apostado na cultura autoral, incentivando que seus colaboradores produzam conteúdo, o que pode ser bom tanto para a imagem individual de profissional deles, quanto da empresa. Afinal, cada um deles sabe muito de sua área e tem muito a ensinar, esse conteúdo pode levar um pouco da mensagem e das crenças da empresa para o público também, afinal, todos somos influenciadores de algum modo.

De que maneira os influencers do LinkedIn utilizam conteúdo para gerar negócios e manter clientes?

Considerando que qualquer pessoa pode ser um influenciador, aqueles que apostaram em uma estratégia de cuidar de sua imagem, estar presente, interagir, participar, produzir e compartilhar conteúdo relevante com seu público estão fazendo um bom trabalho. Ao estar presente e sendo útil, reforçam o tempo todo as áreas em que são experts. E é exatamente ai que o LinkedIn começa a funcionar ainda mais.

Muita gente acredita que a dinâmica da rede é mais sobre ter um perfil completo e esperar que as oportunidades caiam do céu ou mesmo persegui-las para que deem certo. Mas a verdade é que se você cuidar do seu jardim, as borboletas virão. Isto é, é preciso ser atualizado, presente, completo e relevante, sabendo que mensagem quer passar. É assim que as parcerias e convites chegam.

A tendência é que o marketing de influência vá muito além do PR, mas integre o influenciador na ação, que agora faz muito mais que “presença vip ou publipost”. 

Como funcionam as abordagens para campanhas ou conteúdos patrocinados com influenciadores no LinkedIn?

Qualquer plataforma pode ser usada para publicar um conteúdo patrocinado. Aliás, estamos rodeados de conteúdo patrocinado. Vemos selos, banners, logotipos, propagandas na TV, na rua, em todo nosso trajeto, mas não resmungamos sobre elas. Mas quando se percebe alguém escrevendo sobre uma marca no LinkedIn ou em qualquer plataforma, algumas pessoas começam a criticar ou achar que por conta disso estão diante de algo que não merece crédito ou que por isso o perfil que escreveu “foi comprado”.

A boa prática é sinalizar que se trata de um publipost. Eu pessoalmente sou sempre muito transparente com meu público, porque não trato como seguidores as quase 700 mil pessoas conectadas a mim. Prefiro vê-los como uma comunidade, pessoas que confiam no que produzo, se identificam e que isso também exige uma responsabilidade e um cuidado enorme. Hoje mesmo eu declinei uma proposta que me geraria uma fortuna por um simples artigo, mas que traria uma enorme polêmica e seria mal recebida por minha comunidade. Isso é ser ético.

As abordagens podem acontecer por agências ou pelas próprias empresas interessadas, por inbox ou email. Elas geralmente apresentam seus objetivos e o que gostariam que você fizesse, como um vídeo, um artigo no feed ou artigo longo. Algumas pedem para seguir o briefing à risca ou até enviam o conteúdo pronto, outras permitem que o influenciador crie. Eu particularmente prefiro sempre criar, porque empresto um pouco da minha essência e linguagem e porque sei o que funcionará melhor para a ação. Por mais que seja sinalizado que é um publipost, não pode ser artificial ou até mesmo fake.

Algumas chegam já “dando preço”, enquanto outras tem o cuidado de pedir um orçamento ou proposta. Afinal, eu não vendo textos apenas. Antes de escrever existe uma grande pesquisa e análise do produto/serviço ou da marca, todo um cuidado na produção e depois a promoção disso para minha comunidade. Às vezes há contratos e acredite, alguns deles são inacreditáveis e pedem coisas esdrúxulas. Eu, particularmente, se não estou de acordo com um contrato não o assino até que fique bom para mim.

Há ainda marcas que não necessariamente lhe pagam para escrever sobre ela, mas que oferecem experiências que você considera bacanas, como visitar um determinado local, viajar com eles para algo interessante, participar de eventos e até mesmo trabalhar junto com a marca, dando palestras, entrevistando e fazendo lives. Ou seja, a tendência é que o marketing de influência vá muito além do PR, mas integre o influenciador na ação, que agora faz muito mais que “presença vip ou publipost”. Dependendo do que o influenciador faz pode acrescentar muito em sua carreira e até mesmo em seu lazer.

O importante é que o influenciador mapeie em que assuntos ele é bom e se sente confortável para produzir.

Acrescento que hoje existe uma ânsia por ser visto ou para ser considerado um influenciador. É preciso saber que não é algo que se constrói exatamente, mas que se conquista a partir de um trabalho frequente feito com cuidado, respeito e ética, que exige muita dedicação. Talvez o termo influenciador seja ingrato, já que a influência é vista como algo negativo. No final do dia o que importa não é o título, mas o quanto você está se dedicando para fazer um bom trabalho. E pode ter certeza de que os frutos logo serão colhidos de alguma forma.

Renato Rogenski

Deixe seu comentário: