ROI não é tudo para bebidas alcoólicas

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Nestes tempos modernos onde as mudanças em todos os sentidos ocorrem a todo instante não se estranha mais nada. O que vale mesmo é estar update, com antenas e sensores ligados e assim detectar os sinais emitidos pelo comportamento da sociedade e de seus reflexos no mercado.

Por exemplo, sempre se teve como peça fundamental em qualquer estratégia de marketing ou propaganda para serviços e produtos o conhecido return on investiment (ROI), o que entre nós chama-se taxa de retorno de investimento. Quanto mais positivada essa taxa, mais certeza de vendas e sucesso de mercado.

Nos últimos anos, no entanto, também o ROI passou a ser revisto, pelo menos no segmento de bebidas alcoólicas. Os investimentos nesse nicho, que além de legislação que estabelece limites, buscou-se um novo conceito de comunicação. Agora não se criam campanhas só para aumentar a venda de bebida, mas, sim, para se consumir com mais responsabilidade. Seria paradoxo? Não. Trata-se de percepção mundial apurada junto as suas diversas culturas sociais. Um alerta: no caso brasileiro, não estaria na hora de também se rever as campanhas com mulheres de biquíni e insinuantes, sob o sol e praia instigando indiscriminadamente o consumo de cerveja?

Já que beber tem suas raízes na própria humanidade, a saída para estes novos tempos, nos quais o consumo só tem aumentado em todo o mundo, a alternativa está em formar consumidores mais conscientes. A poderosa e próspera indústria de bebidas tem seus desafios. Ao mesmo tempo em que deseja crescer e não perder seus consumidores, seja por doenças geradas pelo exagero de bebida ou por acidentes, o caminho, por mais paradoxal que possa parecer é investir no marketing, mas este voltado para o social.

Os modelos que refletem esse posicionamento onde o ROI deixa de assumir seu papel principal estão em ações como as campanhas do whiskey Johnnie Walker “#HojeNãoDirijo”, a “Diageo Carona” e a “DrinkIQ”. Todas enquadradas no código do chamado marketing de conceito, essas campanhas não provocam ou estimulam vendas, mas sim, a responsabilidade das pessoas.

Sobre esse tema Newton Freire, presidente da Diageo, para o Brasil, Paraguai e Uruguai, diz que “temos trabalhado as recompensas para quem tem consciência sobre a relação entre a bebida e a direção de veículos e essa mudança de hábito já gerou alterações sensíveis nos hábitos dos consumidores”.

E aqui vai uma boa “dose” de bom senso e de implementação da educação dos consumidores. De fato, pesquisas indicam que houve aumento de pessoas que passaram a deixar seus carros em casa e usar táxi, ou mesmo a “carona” de amigos em dias programados para seus encontros “bebemorativos”. Outro sinal forte de que a indústria de bebidas está fazendo sua parte social e abandonando a ditadura do ROI vem de Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da cerveja Heineken. Durante o Fórum de Marketing Empresaria ela disse: “Nós preferimos vender uma cerveja para nove pessoas do que nove para apenas uma pessoa”.  Talvez essas sejam, de fato, as alternativas perfeitas para se modificar as pesquisas brasileiras que indicam os altos índices de acidentes de trânsito, de brigas e doenças provocadas pelo excesso de bebida alcoólica. A palavra-chave é, portanto, beber com responsabilidade.

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