Marcas, por que é tão difícil se colocar no lugar do outro?

Black

Difícil saber ao certo o que está acontecendo. O fato é que duas semanas depois da polêmica envolvendo a marca Dove, outro caso impressiona pela mesma dose de falta de consciência e entendimento do espírito do tempo em que vivemos.

Um tempo em que todos, inclusive e especialmente aqueles que sempre foram subjugados à margem da sociedade, têm hoje em suas mãos acesso ao poder de voz, mesmo que ainda de forma inferior frente aos grandes detentores históricos. Cidadãos secularmente parte de uma maioria silenciosa, hoje podem erguer a voz em coro contra atitudes incompreensíveis que reforçam séculos de discriminação e construção de arquétipos que destroem autoestima, oportunidades e sonhos. Construções imagéticas seculares que fazem até hoje a vida dos negros uma jornada cruel e inglória, repleta de olhares questionadores, portas fechadas e humilhações públicas e particulares.

A arena está totalmente aberta e escancarada. Temos todos que aprender a atuar nessa nova dinâmica de paredes transparentes—muitas vezes inexistentes—entre as instituições e a sociedade. Hoje em dia, todas as paredes tornaram-se uma quarta parede.

E foi justamente em meio a todo este contexto que uma ideia genial surgiu: vamos pegar um dos principais lemas do movimento negro da história e usar para vender papel higiênico preto? Genial!!!


Manifestantes em marcha, 1997, Estados Unidos. 

De novo: ninguém em sã consciência, ao longo de todo o processo de concepção e produção, ergueu o braço e disse “gente, será que não pode dar problema?”. Ninguém que tivesse o mínimo de sensibilidade em relação a tudo que vem ocorrendo? Ou, em última instância, vamos lá, alguém que simplesmente falasse “gente, que tal se a gente não mexesse com isso não. Vamos pensar em outra coisa”. Uma simples “googlada” poderia ter mudado o rumo do processo para outro caminho menos arriscado, não? A não ser que o objetivo fosse justamente gerar polêmica e repercussão.

É realmente muito fácil para aqueles que nunca sofreram qualquer tipo de desrespeito, ofensa, generalização, ódio gratuito apenas por uma mera característica física, julgar aqueles que sentem na pele todas as dores de viver em um mundo cego de arrogância e crença em qualquer tipo de supremacia de alguém sobre alguém.

É muito fácil para a gente dizer que é “mimimi”; que é exagero; que com essa onda de “politicamente correto” o mundo está ficando chato demais; Somos privilegiados do sistema. O sistema foi montado e roda até hoje para gente como a gente se favorecer e para os negros serem profundamente prejudicados. O tempo todo. A todo momento. E não estamos falando apenas de oportunidades—como se isso fosse caso de “apenas”. Afinal, a falta de oportunidades iguais, desde o primeiro momento de integração e convivência social; passando pela elementar fase da educação de base, depois na universidade; até dar de cara com milhares de portas de oportunidades de trabalho fechadas, tudo isso é a mãe de toda tragédia social em que estamos inseridos no país hoje.

Sim, talvez seja difícil para nós entendermos que uma singela desconstrução imagética do que é ser negro possa desencadear uma série de calamidades e consequências que fulminam em índices cruéis e surreais de mortalidade. Que associar o “ser negro” com situações depreciativas destrói a autoestima de crianças que desde muito cedo já percebem os olhares rejeições, desconstruindo desde então sua autoconfiança e senso de igualdade.

Sim, o seu, o nosso anúncio, que contribui para esses esteriótipos cretinos, que não considera uma igualdade de condições, que só apresenta o negro enclausurado em clichês pejorativos ou que simplesmente não apresenta o negro no contexto social ou na zona de consumo que você está retratando, sim, gera mortes. Acredite. O seu anúncio pode contribuir para os índices de mortes.

Sim, de cada 100 pessoas assassinadas no Brasil, 71 são negras.

Atlas da Violência 2017, lançado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) e o pelo Fórum Brasileiro de Segurança Pública em junho deste ano, revela que homens, jovens, negros e de baixa escolaridade são as principais vítimas de mortes violentas no País. A população negra corresponde a maioria (78,9%) dos 10% dos indivíduos com mais chances de serem vítimas de homicídios. Os negros possuem chances 23,5% maiores de serem assassinados em relação a brasileiros de outras raças, já descontado o efeito da idade, escolaridade, do sexo, estado civil e bairro de residência.

Eu entendo que seja muito difícil para nós, que nunca vivemos nada disso na pele, nem de perto, nem de longe, ter a exata noção do que é sofrer por décadas de agressões, ameaças e humilhações diárias e cotidianas.

Mas bastaria então praticar um gesto muito simples que anda fora de moda hoje em dia: colocar-se no lugar do outro.

É claro que deslizes como esse podem acontecer com qualquer marca, agência ou equipe. Eu sei que erros desse tipo podem acontecer em qualquer processo. Poderia ter acontecido com alguma campanha na qual estou atuando na concepção. Alguma ação de comunicação sua. Nossa. Mas precisamos todos, comunicólogos e sociedade, aprender de alguma forma com esse histórico de erros e buscar formas de aprimorar o nosso olhar, calibrando nossa sensibilidade em relação ao outro.

Uma boa saída é conversar mais, pesquisar mais, estudar mais o cenário como um todo. Uma olhada muito simples a nossa volta já seria suficiente para ver a quantidade de fatos, movimentos, documentários, filmes que vem colocando essa questão em evidência maior. Teve toda polêmica envolvendo o Oscar sendo acusado no ano passado de ser uma premiação essencialmente branca e todo esforço dos júris da entidade em buscar calibrar o olhar e a sensibilidade para essa questão. Este ano tivemos o belo “Mulheres além do tempo” contrapondo-se em si à duas frentes reducionistas, contra a capacidade igualitária—ao meu ver, até maior—das mulheres e dos negros em atuar em áreas onde uma imensa maioria olha com desdém para essa possibilidade.

Outra questão-chave é a representatividade nas empresas. É estarrecedor quando buscamos na memória quantos amigos negros tivemos no colégio. Na faculdade. Na agência de publicidade, na criação, nos veículos. Não por acaso, geralmente esse número vai caindo ao longo deste caminho. Como podemos achar normal esse número irrisório que vem às nossas mentes? Nós temos que nos envergonhar dessa sociedade que ajudamos a construir diariamente.

Ian Black, fundador da New Vegas, reforça: “a estrutura precisa mudar. E com essa mudança, outras mudanças vêm à reboque, a médio ou longo prazo. Aumento da classe média e alta preta e conseqüente diminuição de preconceitos e violências”.

A Santher, fabricante do papel higiênico, afirmou em declaração que “jamais teve qualquer intenção de provocar uma discussão de cunho racial”. A companhia ressaltou que a ideia da campanha era apenas “enfatizar a beleza e o estilo sofisticado e luxuoso que a cor preta representa”. Ainda na nota, a Santher se desculpou aos que se ofenderam com o slogan. “Desta forma, a Companhia vem a público informar que o slogan já foi retirado da campanha, além de apresentar suas desculpas por eventual associação equivocada da frase adotada ao movimento negro, que tanto respeitamos e admiramos”.

Raul Santahelena é professor, autor dos livros “Truthtelling — Por marcas mais humanas, autênticas e verdadeiras” e “Muito Além do Merchan — Como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores”, colunista do Adnews e atua como Gerente de Publicidade na Petrobras. Confira o seu novo projeto, o livro Truthtelling em www.catarse.me/truthtelling.

 

Deixe seu comentário: