FAAP mostra crescimento do Instagram, queda no Facebook e tendências nas redes

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De acordo com o relatório #MS360FAAP, os 100 perfis institucionais com maior interação no Instagram registraram crescimento de 2000% em número de seguidores nos últimos três anos

Em 2014, quando nasceu o primeiro estudo “Mídias Sociais 360º” (#MS360FAAP) – fruto da parceria da FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado) com a Socialbakers - a realidade das redes sociais era outra. A principal plataforma utilizada pelos 100 principais perfis de marcas institucionais era o Facebook e as empresas ainda engatinhavam no YouTube e Instagram, com média de 16 mil inscritos e 49 mil seguidores, respectivamente.

O relatório mais recente – referente ao último trimestre de 2017 – dá conta de que o Facebook é a rede em que as marcas alcançam melhores resultados em volume de fãs. No entanto, nota-se que vem perdendo destaque ao longo dos anos, devido ao crescimento de duas outras plataformas: o Youtube, que aumentou quase 800% registrando uma média de 149 mil inscritos nos canais das marcas; e o Instagram em que as marcas alcançaram mais de um milhão de seguidores em média, o que equivale a um crescimento de mais de 2000% ao longo de três anos.

Três anos de grandes mudanças

Os três anos de estudos foram bastante significativos para que os pesquisadores do Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da FAAP pudessem traçar um panorama do que mudou nesse período. “As mídias sociais, definitivamente, constituem uma área que merece toda a atenção de qualquer empresa, pois se trata de um meio que ainda causa muito deslumbramento. Além disso, são uma grande oportunidade para a construção de um relacionamento das marcas com seus seguidores”, comenta o professor Eric Messa, coordenador do NiMD.

O professor acrescenta que não se trata de modismo, mas sim de algo que já está estabelecido e deve ser estar presente em estratégias integradas de marketing. Uma prova disso, segundo o especialista, é o próprio crescimento contínuo e constante ao longo dos anos de pessoas que passaram a acompanhar perfis de marcas nas redes sociais.

Em relação à média de publicações realizadas pelas páginas, é possível observar que as marcas chegaram a experimentar - no fim de 2015 e início de 2016 - publicar menos posts (cerca de 1 ou 2 por dia), mas hoje essa média subiu para cerca de 4 publicações/dia. Como comparação, as páginas de Mídia/Notícias realizam aproximadamente 45 publicações/dia.

A supremacia do vídeo

“A supremacia do vídeo nas plataformas de redes sociais, em relação a conteúdo de texto, é a primeira e mais importante mudança que tivemos”, comenta o Prof. Thiago Costa, coordenador do curso de pós-graduação em Comunicação e Marketing Digital da FAAP.

No segmento “Entretenimento”, entre as 100 maiores páginas em números de interações no Facebook, as postagens em vídeo foram crescendo de menos de 10%, entre 2015 e 2016, para representarem cerca de 40% do conteúdo publicado em 2017.

No YouTube, os números são relevantes. O ano de 2014 terminou com as marcas tendo uma média de 16.598 inscritos em seus canais, número que subiu para 36.315 no ano seguinte. No final de 2016, o número de assinantes praticamente dobrou, alcançando 70.814. O ano passado, por sua vez, terminou com um total de 149.244 inscritos, ou seja, um crescimento de quase 800% em três anos.

“O YouTube, trazido aos hábitos do consumidor pelo público mais jovem, que acompanha os influenciadores digitais, passou a ser uma real plataforma de mídia para as marcas, que tiveram que se adaptar a isso e gerar conteúdo em vídeo”, explica o Prof. Thiago. “Foi uma mudança do consumidor para as marcas e não o contrário. O que demonstra o quanto as pessoas estão mais empoderadas nas relações de consumo”.

A força do Instagram

Quando o estudo foi iniciado, o Instagram não possuía a opção de postagem de vídeos. Essa ferramenta só passou a ser oferecida no segundo trimestre de 2015, o que levaram as marcas a aproveitar funcionalidade, com bons resultados de interação com o consumidor.

Naquele início, as postagens em vídeo tinham média de 999 curtidas e 38 comentários. Já as fotos ficavam com média de 1.420 curtidas e 33 comentários. No último trimestre de 2017, os vídeos tiveram 2.448 curtidas e 71 comentários, na média. As fotos tiveram um salto de 4.448 curtidas e 67 comentários, em média.

O Instagram também foi a rede que mais cresceu desde 2014. No último trimestre daquele ano, um perfil de marca tinha em média pouco mais de 49 mil seguidores. Em 2017 a média era de 1 milhão de seguidores, o que representa um aumento de mais de 2000%. Estas mesmas marcas costumam realizar entre 2 e 3 publicações por dia, contra a média de 1 post/dia em 2014.

“Vê-se que houve uma alteração na gestão do conteúdo, estimulada mais uma vez por mudanças no algoritmo do Instagram. Porém, mais importante é observar a popularidade que a plataforma conquistou, o que faz acreditar que, para muitas marcas, o Instagram já é uma plataforma importante para o relacionamento com seus consumidores”, destaca o Prof. Eric Messa.

Fake News e Facebook

O segmento “Mídia/Notícias” sempre foi um dos mais curtidos, juntamente com as páginas do tipo “Marcas/Institucional”, mesmo em tempos de fake news. Entre as páginas de Mídia/Notícias avaliadas, a média de curtidas é de 3,7 milhões. Por dia, são cerca de 88 mil interações nestas páginas (likes, comentários e compartilhamentos).

“O interesse pelas páginas de notícias pode ser uma demonstração de como os usuários estão em busca de fontes mais confiáveis, no mar de notícias falsas que inundou as redes sociais”, avalia o Prof. Thiago Costa.

Twitter: a incógnita

Apesar da média de seguidores das Marcas no Twitter ter crescido quase 75% nos últimos três anos, a plataforma definitivamente não alcançou a popularidade do Facebook. O perfil de uma marca no Twitter costuma ter uma média de 314 mil seguidores, número pouco expressivo se comparado ao volume do Facebook. 

Porém, o cenário é outro no caso de perfis de artistas e personalidades. No último trimestre de 2017, um perfil no Twitter da categoria “não marcas” tinha em média cerca de 3,7 milhões de seguidores, número semelhante aos dos curtidores de uma página da categoria Mídia/Notícias do Facebook.

Para o Prof. Eric Messa, o Twitter, em termos de relevância para as marcas, acabou ficando para trás no Brasil. “Ainda assim, acredito que é uma ferramenta importante para acompanhar a imagem da marca, bem como um canal tão eficiente quanto os demais para ações que envolvem influenciadores digitais, por exemplo”, diz.

Tendências

Ao observar os três anos do estudo, é possível, segundo os pesquisadores, visualizar algumas tendências nas redes sociais:

Para tentar se adaptar às mudanças do algoritmo do Facebook, as marcas vêm postando mais em suas páginas. A exceção é o segmento “Bens de consumo”, que reduziu o número médio de postagens nos últimos três anos. Esse movimento de mais postagens deve continuar. No Instagram, a tendência é a mesma.

A maior parte das marcas usa de duas a três hashtags no Instagram. Pelo bom retorno obtido, essa tática deve continuar sendo usada.

Por conta de novos recursos como o Stories, o Instagram deve ganhar ainda mais relevância para as marcas no Brasil.

Os vídeos no YouTube devem continuar com média de 5 minutos de duração. Já a média de visualizações e comentários de cada vídeo deve crescer ao longo de 2018.

O estudo “Mídias Sociais 360º” (#MS360FAAP) é composto por diferentes gráficos nos quais é possível enxergar o comportamento das marcas - dos setores de Mídias e Notícias, Bens de Consumo, Entretenimento, E-Commerce e Marcas / Institucional - e de seus seguidores.  Os relatórios estão disponíveis no site www.faap.br/ms360faap.

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