Como decifrar um continente que apesar de ter 90% de sua extensão se comunicando na mesma língua, o espanhol, oferece tanta diversidade cultural, econômica e social?

Um dos erros que muitas empresas internacionais cometem ao planejar projetos de comunicação para a América Latina é pensar que o que funciona em um país também pode funcionar em outro. É claro que em um mundo globalizado onde tendências e informações são imediatamente espalhadas pelo mundo e aceitas ou questionadas no exato momento em que são lançadas, não pensar em perspectivas únicas pode soar como loucura, mas a experiência com o mercado latino mostra que não é. Cada país deste extenso continente é um mergulho em um universo enorme e diversificado, que deve ser respeitado.

Para comunicar em uma escala globalizada é preciso entender a variedade de linguagens e a cultura local o suficiente para transcender suas fronteiras. Uma das estratégias de comunicação mais eficazes quando se tem um determinado alvo – um país ou uma comunidade – é falar com seu público de uma maneira específica e direta e com a linguagem que eles conhecem e entendem (incluindo seu próprio vocabulário). Estar atualizado com as notícias diárias, os mais recentes movimentos locais, as preocupações e ansiedades de uma comunidade pode ser a chave principal para atingir o público com quem se quer falar. Tirar vantagem das informações mais relevantes no momento em que estão no Trending Topics como gancho para um produto, uma marca ou as soluções de uma empresa, farão toda a diferença nesta comunicação.

Mas também, quando se pensa na América Latina, há algumas coisas para saber que são importantes em quase todos os países. As relações pessoais têm grande valor. Produtos estrangeiros são notícia, histórias que envolvem pessoas e criam identificação são fundamentais para se posicionar no mercado e receber atenção. Assim que, levando tudo isso em conta, a importância de uma equipe nativa qualificada para personalizar informações, localizar vocabulário e conteúdo, além de construir a melhor estratégia local, é a base número um para alcançar cada país nesse continente latino. Somente profissionais com olhar local experiente e convivência cultural são capazes de obter os melhores resultados com a segurança necessária, seja com campanhas, eventos, anúncios ou um simples comunicado de imprensa.

Conhecer a maneira como a mídia trabalha na região também é fundamental. Muito concentrada nas mãos de poucos donos, com famílias tradicionais dominando a maior parte dos veículos de comunicação, ela é normalmente formada por grupos que possuem vários canais em um único grupo, incluindo toda a gama deles – jornais, estações de rádio e televisão, todos juntos. Na Colômbia, por exemplo, a produção de informação está nas mãos de oito grupos com cobertura nacional e altos níveis de recepção. São grandes conglomerados econômicos.

Em muitos dos países latinos, o rádio ainda é o principal meio de informação. O crescimento dos canais eletrônicos demonstra o quanto é importante aproveitar essa oportunidade. No Peru havia 5.684 estações de rádio e TV em 2016. No início de 2018, esse número saltou para 6.943. Na Argentina, todos os dias, na Capital e na Grande Buenos Aires, mais de 6 milhões de pessoas sintonizam uma emissora de rádio, segundo o Ibope. As notícias que são veiculadas pelo rádio são replicadas na TV e pautam a internet durante todo o dia. Esse círculo virtuoso é uma ótima carona para contar histórias de nossos clientes quando entendemos toda a viagem que a informação faz.

Nesse processo, a representatividade das mídias sociais são suporte para alavancar awareness ou o reforço da mensagem trabalhada já que tem, regionalmente, um alcance de mais de 90%, segundo a CEPAL (Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe: Baseada em dados do Banco de Dados de Pesquisas Domiciliares). A alternativa digital deu oportunidades a pequenos grupos começando sua participação como imprensa independente e criando um novo cenário, sobretudo, blogs especializados em novas editorias com notícias de tecnologia, gastronomia, cultura e muito mais – um campo extremamente fértil e certeiro. Como exemplo, o México,  segundo país da região com o maior número de visitantes em sites de mídia social – quase 25 milhões,  logo atrás do Brasil, e, globalmente, o maior alcance, com 98,2%. A propósito, o Brasil é o quarto maior mercado de Internet com uma base de usuários de mais de 139 milhões e penetração em torno de 66%, de acordo com o Internet Labs Stats.

Com uma riqueza de oportunidades e possibilidades tão grande, pronta a ser explorada, a inteligência para estratégia a partir do conhecimento de cada localidade, estabelece um marco entre a boa e efetiva estratégia de comunicação e aquelas que não conseguem atingir seu alvo. Ter o apoio certo de quem entende esses movimentos regionais, pode garantir que as melhores oportunidades sejam conquistadas e fazer toda a diferença para comunicar marcas e produtos com relevância e autenticidade.

 

Claudia Daré é Head de Latam da agência de Relações Públicas Sherlock Communications que tem como foco a comunicação de marcas internacionais na região. Jornalista, Claudia foi correspondente internacional para a revista Época e jornal Valor Econômico no México e Estados Unidos. No Brasil desde 2013, atua em comunicação corporativa e desenvolvimento estratégico para a comunicação de marcas e produtos na América Latina.

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