Quando a propaganda resgata famosos esquecidos

Executivos contam porque vale a pena investir em quem já teve seus 15 minutos de fama

Campanhas baseadas na cultura popular podem não ser as grandes premiadas dos festivais de criatividade, mas sem dúvida são as que marcam a massa com seus bordões e garotos-propaganda.

Neste segmento, uma estratégia, ainda que tímida, surge como opção e já se mostra certeira em alguns cases: o resgate do famoso esquecido. Sabe aquele cantor ou ator carismático que por diversos motivos sumiu dos holofotes? Inserido em um bom contexto, ele pode conquistar o público e até se tornar um sucesso. De novo.

O melhor exemplo dos últimos anos vem da Bahia. Em 2014, o site de classificados Bom Negócio criou uma campanha em que deu vida a objetos indesejáveis, incorporados por famosos. Em um deles, o ex-vocalista do É O Tchan, “Cumpadi” Washigton, fora dos holofotes desde o fim do grupo de axé, interpreta um desagradável rádio antigo. A cena conta com diversos bordões, inclusive o “Sabe de nada inocente”, que caiu na boca do povo. O sucesso da campanha foi tanto, que o filme criado pela NBS foi eleito “O Melhor Comercial do Brasil” pelo SBT em 2015 e o cantor voltou a ser assunto, ganhando, inclusive, uma cerveja própria.

Para André Lima, diretor criativo da NBS e responsável pela campanha, a vantagem de tirar um famoso da geladeira é a novidade. “Depois de um tempo longe da mídia, a aparição do artista traz um elemento surpresa, que ainda tira proveito do residual da lembrança”. Mas colocar esse personagem novamente nos holofotes não é uma tarefa tão simples. “Honestamente, esta vantagem não serve pra nada se não houver uma ótima história sendo contada, se o personagem não tiver relevância para o assunto proposto. Aí, parece apenas economia de cachê, o que, seguramente, não funciona”, completa.

É claro que a economia com o artista também é uma vantagem, mas André afirma que isso não foi fator de escolha no caso do Compadre Washigton: “Estava na primeira lista de nomes que idealizamos para a campanha, junto com a Narcisa, porque ambos tinham exatamente o perfil que buscávamos: personagens conhecidos, divertidos e populares, reconhecidos por algum tipo de inconveniência”.

Independente de como a escolha se deu, o fato é que o cantor baiano foi um dos responsáveis por mais uma das felizes vezes em que a publicidade transcendeu seu espaço e chegou a cultura popular. “O ‘sabe de nada inocente’ transbordou em muito o universo publicitário e se transformou numa expressão que ainda vai fazer parte da vida dos brasileiros por muito tempo, o que é motivo de orgulho para nós todos aqui da NBS”, conclui André.

Outro exemplo, também de um site nascido na web, traz a ‘requentada’ do artista de uma forma ainda mais explícita. No ano seguinte ao Cumpadi, durante o Black Friday, o ator Sérgio Hondjakoff, conhecido por interpretar o personagem Cabeção por seis temporadas da série Malhação, foi a estrela da campanha do Hotel Urbano.

É o que conta Daniel Lessa, diretor de marketing da marca: “Desde o início sabíamos que o vídeo teria uma pegada de humor e que colocaríamos algum famoso para dar um gás no momento da divulgação e identificação do público com o personagem. Chegamos ao nome do Sérgio que apesar de não estar na mídia atualmente é bastante conhecido e engraçado”.

Desde sua saída do programa da Rede Globo, o ator fez algumas pontas na mesma emissora, mas nada que o alavancasse novamente, ficando eternamente conhecido como o Cabeção. Essa sina é, inclusive, parte do roteiro da campanha. Em certo momento, o ator que procura uma vidente para descobrir seu futuro pergunta com anseio se voltaria à fama. A brincadeira, de acordo com Daniel, tem coautoria do próprio ator. “O Sergio justamente ajudava a criar um contexto que direcionava o foco e comunicava bem tudo que queríamos passar naquele momento”, conta.

Com ou sem fama, a campanha com Sérgio Hondjakoff deu certo e trouxe um ótimo retorno à marca. “Tivemos apenas vantagens. Estava dentro do orçamento, tivemos um retorno positivo e nossas vendas foram muito bem no período”, conclui Daniel.

Outro exemplo interessante aconteceu no início desse ano. Para destacar a solução de Empréstimo Pessoal aos seus consumidores, a Losango mostrou como o cantor Salgadinho anda “sem crédito”. Sucesso nos anos 90 com a música “Lua Vai”, o artista já está há muito tempo longe da mídia, o que inspirou a história contada pela campanha da agência Script. Confira:

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